Alla fine del 1800 un certo Luois- François Cartier rilevò la bottega di gioielli del suo maestro e nel giro di poco tempo, decise di affiancare alla bottega in cui produceva i propri gioielli, un negozio in cui incontrare i clienti e vendere i propri prodotti. Fino a qui niente di strano, se non fosse che quell'insegna Cartier diventerà nel giro di mezzo secolo una delle case per eccellenza nella realizzazione di preziosi.

Un obiettivo tuttaltro che semplice da perseguire e soprattutto da mantenere. Le mode cambiano non solo ogni anno ma ogni stagione, le esigenze o per meglio dire le pretese della gente in fatto di gioielli e preziosi cambiano non solo ogni stagione ma ogni momento e a tutto questo si aggiungono le dure regole del mercato e della concorrenza. Chi produce e vende gioielli, soprattutto se si tratta come nel caso di Cartier di alta gioielleria è perfettamente consapevole di avere a che fare con un prodotto altamente voluttuario, e riservato da un pubblico e limitato e per questo ancor più esigente. Le parole d'ordine diventano allora assoluta qualità, precisione e professionalità attraverso i quali far sì che il prodotto che si offre sia unico e irripetibile, ma anche immediatamente riconoscibile. "Ogni cosa, ogni dettaglio deve parlare la lingua della maison Cartier" così Raffaele Ciardulli, direttore marketing di Cartier, durante il suo intervento all'EURAC in occasione del convegno sul ruolo degli eventi nel marketing e nella comunicazione d'impresa.
Ma per fare questo occorre prima di tutto che la marca abbia un'identità ben affermata e consolidata, capace poi di riflettersi in tutte le sue svariate manifestazioni. L'identità di un'azienda può essere paragonata all'identità di una persona che si costruisce col tempo, in una chiara continuità tra il passato e il presente. Ciardulli parla addirittura di un DNA della marca: vi sono delle componenti che sono innate ad un marchio, ad un'azienda e ad un prodotto che si riflettono in tutte le sue manifestazioni e che rendono quel marchio immediatamente riconoscibile. Così come ogni individuo si sviluppa e si modifica in base a proprie caratteristiche intrinseche e nella sua interazione con le istanze e le esperienze del presente, allo stesso modo anche un'azienda rimane legata alle proprie origini, alle varie fasi della sua crescita, modellandosi al tempo stesso in base alle nuove istanze di produzione e commercializzazione del presente.
Occorre perciò mettere in atto una precisa strategia di sviluppo che permetta all'azienda di rimanere legata al proprio passato, mantenendo fermo il contatto con le proprie radici senza rinunciare però alla necessaria innovatività e creatività, componenti fondamentali nello sviluppo di un'azienda. Innovazione dunque, sia nella produzione che nella commercializzazione e vendita dei prodotti o dei servizi che si offrono.
A livello di produzione occorre mettere in campo prodotti e servizi capaci di rispondere al meglio alle esigenze del mercato, e di suscitare l'interesse, occorre in un certo qual modo essere un po' maghi prevedendo o anticipando i bisogni, ma anche i pensieri, i desideri e i sogni delle persone. "Fabbricanti di sogni" si definiscono alla maison. Chi oggi, nel momento di massimo sviluppo dell'era tecnologica, penserebbe di poter fare a meno del cellulare o del computer. Prima che qualcuno inventasse il cellulare, non essere reperibile in alcuni momenti, come in macchina o per strada, era condizione del tutto normale e non si sentiva il bisogno impellente di avere con sé uno strumento che ci permetta di chiamare ed essere sempre raggiungibili e contattabili sempre e ovunque. Il progresso e l'innovazione creano a loro volta progresso e innovazione, facendo del mercato una fonte inesauribile di idee più o meno bizzarre, che ci divertono, ci incuriosiscono e di cui alla fine non possiamo più fare a meno.
Altrettanto importante diventa perciò per ogni azienda e produttore, la comunicazione. Nell'era della tecnologia e della comunicazione, saper comunicare con l'esterno diventa fondamentale. Entrare in contatto con il cliente significa conoscere bene il proprio cliente e stimolare la sua attenzione e curiosità. Innovazione, creatività, emozione: queste le tre parole –chiave del nuovo mercato. Essere innovativi e creativi, saper individuare il nuovo, ciò che è capace di suscitare la curiosità e l'interesse del pubblico e saperlo comunicare. I maggiori esperti di management a livello internazionale sostengono che la comunicazione abbia assunto un'importanza fondamentale. Ad un livello medio-alto di qualità del prodotto, la battaglia si gioca sulla comunicazione. Non solo pubblicità, stampata o televisiva, ma nuove strategie di contatto e persino di incontro con il pubblico. "L'incontro fa parte del codice genetico della nostra marca" spiega ancora Ciardulli. Il fatto che il primo negozio sia stato aperto poco dopo la creazione della prima bottega Cartier, è indice del ruolo centrale assunto dall'incontro diretto con il cliente. L'evento organizzato per lanciare un nuovo prodotto o semplicemente per festeggiare un importante momento nella vita dell'azienda diventa un'occasione importante per far entrare "direttamente in casa propria" i clienti, ma anche tutti coloro che lavorano per l'azienda. "L'evento rompe le distanze, fa sì che il cliente si senta il protagonista della casa." Ma così come ad ogni primo appuntamento cerchiamo di far sì che tutto sia perfetto, che la persona che incontriamo sia colpita positivamente da noi, che rimanga addirittura stupita, allo stesso modo scopo dell'evento è quello di attrarre, stupire, emozionare il cliente. Far nascere nelle persone emozioni e sensazioni forti. Può sembrare strano che chi opera nel settore del marketing non parli sono di bilanci e cifre, ma parli di "emozioni". Anche questo è innovazione. "Sono cambiate le strategie dell'incontro, sono cambiate le forme dell'evento, ma la sostanza dell'incontro è rimasta immutata, in un continuum perfetto di tradizione e innovazione" conclude Ciardulli.

14.12.2005

Stefania Campogianni