„Gib mir mal den Uhu rüber!" Wenn sich ein Volksschüler im Werkunterricht mit dieser Frage an seinen Banknachbarn wendet, reicht ihm dieser ohne zu Zögern eine Tube Papierkleber über den Tisch. Nie käme er auf die Idee, dass sein Schulkamerad eventuell ein ausgestopftes Federvieh aus der Naturkundestunde meinen könnte.

Der Papierkleber Uhu gehört zu jenen Marken, die so stark sind, dass sie als Gattungsbegriff in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen wurden. Der Traum eines jeden Marketingmanagers!
Heute gibt es eine Reihe von Markenartikeln, die in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen wurden. Willys Overland wird sich in den 50er Jahren kaum gedacht haben, dass der Fantasiename „Jeep" für sein innovatives Allradfahrzeug 50 Jahre später eine ganze Produktkategorie beschreiben würde.
Plexiglas, Aspirin, Fön, Hilti, Labello, Knirps, Post-it, Tempo, Tipp-ex: sie alle sind Marktführer in ihrer Kategorie. Doch wie kommt es dazu, welches Geheimnis steckt dahinter?
Für Marketinguru Al Ries und seine Tochter Laura ist alles ganz einfach. Der Schlüssel zur erfolgreichen Markenbildung liegt ihrer Meinung nach in der Alleinstellung. Und Alleinstellung am Markt ist das Ergebnis konsequenter Differenzierung. IKEA zum Beispiel bot als erstes Möbel zum Selbstaufbauen an. Auch die Firma Goretex wurde fit durch einen neuen Industriezweig: Sie erfand die Produktkategorie atmungsaktive wasserdichte Fasern - und ließ die Anbieter normaler wasserdichter Fasern alt aussehen.
In ihrem Buch „Die Entstehung von Marken" beschreiben Al Ries und seine Tochter, dass eine Marke meistens dann den Durchbruch schafft, wenn sie eine völlig neue Produktkategorie schafft. Diese Theorie vergleichen die beiden gekonnt mit der Evolutionstheorie von Darwin, konzentrieren sich dabei aber nicht auf den Teil in dem es darum geht dass die Stärksten überleben, sondern befassen sich mit jenem Teil in dem Darwin auf die „Divergenz", also die Entstehung von neuen Arten eingeht.
Dafür reicht es manchmal aus ein bestehendes Produkt leicht zu verändern und einen völlig neuen Markt zu schaffen. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist Rollerblade. Statt je zwei Rollen nebeneinander anzuordnen, hat Rollerblade, übersetzt „rollende Flügel", die Rollen hintereinander angeordnet und damit eine vollkommen neue Kategorie geschaffen. Innerhalb kürzester Zeit ist der Begriff „rollerbladen" in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen worden und die Marke im Bekanntheitsgrad noch oben katapultiert worden. Die „rollenden Flügel" wurden zu einem weltweit bekannten Begriff.
Um Flügel geht es auch ein einem weiteren Beispiel erfolgreicher Markenbildung. In diesem Fall geht es um ein Getränk, dass Flügel verleihen soll – Red Bull. Red Bull hat die Kategorie „Energy Drink" geschaffen und die Marke Red Bull darauf aufgebaut. Wenn heute jemand von Energy Drink spricht, denkt man automatisch an Red Bull. Red Bull hat also nicht nur einen Produktnamen, sondern gleich auch einen neuen Kategorienamen dazu erfunden, hat den Markt als erstes besetzt und ist durch eine ausgeklügelte PR-Strategie zum  Branchenführer geworden.
In einer Zeit in der Aufmerksamkeit zu den knappsten Gütern gehört und weit über 90 Prozent der Informationen nicht wahrgenommen werden, gehört der Aufbau einer neuen Marke sicher zu den schwierigeren Aufgaben der Unternehmensführung. Bevor man in aufwändige Imagekampagnen investiert, sollte jedes Unternehmen an den eigenen Alleinstellungsmerkmalen arbeiten und diese gezielt hervorheben und für den Kunden erlebbar machen. Und dadurch vielleicht irgendwann selbst zum Gattungsbegriff werden.

Thomas Mur