Certo è molto più facile per Sven Pastowski di Adidas portare, letteralmente, "con sé" il marchio della propria azienda, di quanto non lo sia per Philipp Selva, presidente della ditta di arredamenti che porta il suo nome. Entrambi sono stati i protagonisti dell'iniziativa "Imparare da altri settori" di giovedì 24 maggio all'EURAC dedicata al Branding.

Look sportivo, scarpa nera e calzino rigorosamente firmati Adidas, Pastowski ha dato sin da subito al pubblico un esempio chiaro di quella che poi avrebbe definito nella sua relazione come "comunicazione integrata". Le grandi campagne pubblicitarie, la sponsorizzazione di grandi eventi sportivi, quali i Mondiali di Calcio 2006 e le Olimpiadi di Pechino 2008, rappresentano appuntamenti importanti per un'azienda che fa dello sport il proprio cavallo di battaglia. Ma come spiega Pastowski: "Molto più importanti di queste grandi campagne pubblicitarie, comunque isolate nel tempo, è la comunicazione integrata, fatta attraverso i propri dipendenti, i propri prodotti, partnership strategiche, anch'esse accuratamente selezionate".
Dal 2005 riveste la carica di Coordinator Global Services di adidas, azienda fondata all'inizio del secondo Dopoguerra da Adi Dassler e inizialmente specializzata nella produzione di scarpe sportive. Dietro al motto di "No athlete left behind", adidas si pone come obiettivo quello di offrire ad ogni atleta, qualunque sia la sua disciplina sportiva, la scarpa più adatta.
Dopo oltre 50 anni, il gruppo adidas, sede centrale in Germania, comprende oltre 500 imprese in tutto il mondo:"Adidas - afferma entusiasta - non è un'impresa tedesca che agisce globalmente, ma è un'impresa globale". Posta da uno studio di mercato, al 71° posto tra le imprese di tutto il mondo, con un incremento annuo del 6% e un bilancio 2006 di 10 milioni di euro, il gruppo è una grande macchina da guerra che si muove sotto il marchio centrale con cui è nata e da cui poi sono sorte nuove ramificazioni, come ad esempio Reebok.
La domanda da cui tutto prende il via è: "Di fronte alla grande sfida della globalizzazione, come è possibile offrire al cliente un prodotto più efficace, più attraente rispetto a tutto quello che trova sul mercato?". La grande sfida si chiama dunque: differenziazione. E questo vale sia per il settore sportivo che per il settore arredamenti, come spiega Philipp Selva.
Azienda presente sul mercato da oltre 40 anni, la ditta altoatesina Selva è riuscita negli anni a consolidare la sua presenza sul mercato internazionale e esporta oggi in oltre 70 paesi in tutto il mondo. Mentre adidas produce, ma come sottolinea Pastwksi, vende anche i suoi prodotti in Cina, Selva ha la sua produzione unicamente in Italia, vicino a Verona. "Il mercato – spiega il giovane imprenditore altoatesino che rappresenta la terza generazione della famiglia – si è oggi polarizzato: da un lato H&M e dall'altro Gucci. Qualità, clienti, prezzi risultano diametralmente schierati. Occorre quindi decidere qual è la posizione che si vuole raggiungere." E da un veloce sguardo alle immagini delle sue produzioni e degli sceicchi che visitano lo show room di Dubai, Selva ha scelto decisamente il polo Gucci, l'alta moda dell'arredamento. "Il nostro obiettivo era quello di creare da un'azienda di eccellenza nella produzione di mobili, un marchio internazionale di successo". Quali sono i suoi punti di forza? "Produciamo in Italia e vogliamo fare del Made in Italy il nostro simbolo di qualità". Il culto della qualità e dell'eleganza è il principio ispiratore da cui nascono mobili-gioiello con brillanti Swarowski incastonati: "I Paesi dell'Europa dell'est e dell'Arabia Saudita amano lo stile Made in Italy. Quello che noi trasportiamo non sono solo mobili, ma un più ampio concetto di lifestyle, fatto di tradizione, di artigianato di qualità, ma anche di bellezza ed eleganza".
Sia che si tratti di abbigliamento sportivo sia che si abbia a che fare con mobili, il problema di ogni imprenditore rimane sempre la tutela del marchio. E se adidas ha nel suo team ben 60 persone addette al controllo e alla protezione del marchio da falsificatori e venditori di vario genere, per Selva la miglior protezione rimane quella di produrre mobili di altissima qualità artigianale, difficilmente imitabili a basso costo. "La differenza tra un mobile Selva e un mobile IKEA - assicura l'imprenditore - la si noterà ad occhio nudo".

30.05.07

Stefania Campogianni