Erfolgreiche Markenpflege hat nichts mit großen Budgets zu tun und ist für Unternehmen jeder Größe sinnvoll. Dies meint Sven Pastowski von adidas im SWZ-Interview. Pastowski ist am 24. Mai in Bozen zu Gast.

Herr Pastowski, „Lernen von anderen Branchen" nennt sich die Veranstaltungsreihe, zu der Sie nach Bozen kommen. Aber mal ehrlich, was soll ein kleines Südtiroler Unternehmen von der großen Marke adidas wirklich lernen?
Auch das Unternehmen adidas hat einmal als kleines Unternehmen in der Waschküche der Mutter angefangen; Adi Dassler und damals noch sein Bruder Rudolf haben das Unternehmen von Null aufgebaut. Adi Dassler hat vorgemacht, dass die konsequente Orientierung am Konsumenten, das Hervorbringen von Innovation und die Pflege der eigenen Marke wichtige Punkte sind, die jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Größe – berücksichtigen sollte. Übrigens ist „klein" immer relativ: Ein kleines Unternehmen in einem kleinen Markt ist schon ein großes Unternehmen.

Sie sprechen von Markenpflege. Was heißt Markenpflege für adidas?
Markenpflege fängt damit an, dass ein Unternehmen mit einer einheitlichen Stimme auf dem Markt auftritt, setzt sich in einer konsequenten Umsetzung des Corporate Design fort und endet beim Versuch, der Marke keinen Schaden zuzufügen. Dabei sind alle Mitarbeiter gefordert.

Nun verfügt adidas über ein Millionenbudget, um die eigene Marke zu pflegen. Kleine Unternehmen verfügen über diese Mittel nicht.
Durch eine verlässliche Kommunikationspolitik, durch einen klaren Auftritt, durch eine klare Positionierung und nicht zuletzt durch eine Abgrenzung zu den Mitbewerbern wird eine Marke gepflegt. Das ist auch für kleine Unternehmen machbar, denn dazu braucht es keine riesigen Budgets. Ich gebe Ihnen recht, dass am Sportartikelmarkt wahnsinnig viel über die emotionale Schiene und somit über die Kommunikationsschiene läuft – aber das ist eine Besonderheit unseres Marktes. Wir verstehen uns inzwischen nicht mehr als Produktionsunternehmen, sondern als Marketingunternehmen; wir forschen und entwickeln, wir entwerfen das Design und lassen Produkte nach unseren Vorstellungen fertigen – wir kaufen also keine fertigen Produkte ein.

Wo lässt adidas produzieren?
Größtenteils in China. Dabei legen wir großen Wert darauf, dass die Hersteller von uns vorgegebene Arbeitsplatzstandards einhalten. Wir kontrollieren das, weil wir es wollen und weil wir es müssen, um die Marke zu schützen …

… und schon sind wir wieder bei der Marke. Sind Sie der Meinung, Markenpflege sollte in jedem Unternehmen ein Thema sein, egal wie groß oder klein es ist?
Ich denke schon. Selbst der Friseur kann sich mit besonderen Leistungen von den Mitbewerbern abgrenzen. Ich nenne Ihnen ein Beispiel: adidas – so denke ich – hat seine Marke recht gut im Griff; bei der zur adidas-Gruppe gehörenden Reebok hingegen muss noch eine klarere Schärfung des Profils stattfinden – das hat der Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer vergangene Woche bei der Hauptversammlung der adidas-Gruppe betont. Anfang Mai bei der Vorstellung unserer Quartalszahlen haben wir bereits gezeigt, dass die Neupositionierung der Marke Reebok die ersten Früchte trägt. Ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftes ist heute eben, eine emotionale Identifikation mit der Marke, ein Markenerlebnis zu bieten.

Vor Jahren hatte adidas selbst eine tiefe Imagekrise zu bewältigen. Was waren damals die Gründe dafür? Und was waren die Gründe dafür, dass die Krise überwunden werden konnte?
Sowohl adidas als auch Puma standen Anfang der Neunziger Jahre kurz vor der Pleite. Damals wurden Trends verschlafen und die neue Konkurrenz aus Amerika machte der Marke adidas damals zu schaffen. Für die Konsumenten war einfach kein klarer Markenwert erkennbar – und das machte sich am Verkaufstisch bemerkbar. Zwei Punkte waren – in gestraffter Form ausgedrückt – für den Aufstieg ausschlaggebend: zum einen der Wandel von einem produzierenden hin zu einem Marketing getriebenen Unternehmen; zum anderen die systematische Pflege und der systematische Aufbau der Marke adidas. Den Erfolg sehen wir jetzt. Der Konsument weiß ganz genau, was er bekommt. Die Marke hat ein klares Profil.

Selbstverständlich muss dabei immer auch die Qualität des Produktes stimmen, sonst kann das beste Marketingunternehmen nichts ausrichten.
Richtig. Die Reputation, die versucht wird aufzubauen, muss glaubwürdig sein. Der Konsument, der das ausgesendete Signal empfängt, muss bereit sein, für das Produkt Geld auszugeben. Signal und Produktqualität müssen zusammenpassen.

Interview von Südtiroler Wirtschaftszeitung erschienen am 18.05.2007