Im Marketingmix von modernen Unternehmen ist der Bereich Kommunikation neben Produktentwicklung, Vermarktung und Vertrieb zu einem der wichtigsten Fachbereiche avanciert.

Unabhängig von der Branche, setzen Unternehmen Kommunikation ein, um Emotionen beim Kunden auszulösen. Mit Hilfe von Worten, Bildern und dem richtigen Grundton der Werbebotschaft, der so genannten Tonality, werden Werte  von Unternehmen zu Unternehmen anders ausgedrückt: auf Englisch „We love to entertain you" (Pro7), aber auch immer häufiger auf Deutsch „Aus Liebe zum Automobil" (VW). Die Medienbranche, die Automobilbranche, aber auch die Tourismusbranche löst beim Kunden mit ihren kommunikativen Maßnahmen Gefühle aus.

Träume erwecken
„Ziel ist es nicht anzubieten, was der Kunde will, sondern das, wovon der Kunde träumt. Träume müssen geweckt werden, um diese mit gezielter Kommunikation anzusprechen", so SMG-Direktor Christoph Engl. Träume, wie authentisches Erfahren oder naturnahes Genießen, werden als Luxusgut der Zukunft mit emotionaler Kommunikation z.B. via TV ins relevant set der Kunden transportiert.
In einem Ausschnitt des Südtirol-Sommerspots für den deutschen Markt sind Slogans, wie „Herzklopfen kosten", „Sinneszauber spüren" zu hören und Bilder, die ein Lebensgefühl ansprechen und keine darstellende Funktion haben, zu sehen. „Nicht emotional aufgeladene Produkte oder Dienstleistungen und deren Marken landen früher oder später auf dem Wühltisch und können nur mehr durch Preissenkung überleben", betont Engl. Weiters muss man ein Individualisierungsmerkmal einsetzen, um sich im Werbemeer behaupten zu können. Dazu dient die Tonality, sprich die Atmosphäre, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch „verpackt" wird. Ob ein Produkt beispielsweise als jugendlich, sportlich oder dynamisch vom Verbraucher wahrgenommen werden soll, wird von der Tonality bestimmt.

Versprechungen halten
Bei der emotionalen Kommunikation gilt es, den Käufer nicht rational zu überzeugen, sondern ein emotionales Produktgefühl zu schaffen, ob nun auf aufregende, abenteuerliche oder zuverlässige Weise. Der Markt ist gesättigt, Produkte sind austauschbar und aufgrund der Vielfalt an Angeboten ist der Markt für den Kunden schwer überschaubar. Emotionalisierung in der Kommunikation nimmt neben der Service- oder Produktqualität eine wichtige Rolle ein. Das Produkt oder die Dienstleistung muss die in der Kommunikation versprochene Qualität bieten können, um neue Kunden zu akquirieren und die bestehenden zu halten. Daher gilt, dass Unternehmen oder touristische Destinationen durch die Mechanismen der emotionalisierten Kommunikation nur dann nachhaltig erfolgreich sein können, wenn das Produkt den Versprechungen der Werbung entspricht.

Emotionale Kommunikation spricht an und dient Dienstleistungsanbietern oder Produktherstellern dazu, sich wirksam voneinander zu trennen und sich so im Wettbewerb zu behaupten.

29.11.06

Alexandra Tancevski, Unternehmenskommunikation, Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG)