Ein erfolgreicher Kommunikator ist ein guter Geschichtenerzähler. Das haben die beiden Referenten bei der letzten Veranstaltung in diesem Jahr zum Thema „Lernen von anderen Branchen" anschaulich unter Beweis gestellt.

Chiara Grosselli ist seit 1997 Frontfrau der Kommunikationsabteilung von IBM Italia. Peter Thun leitet das Südtiroler Keramikunternehmen Thun AG. An der EURAC trafen die beiden Experten am Donnerstag Abend aufeinander, um ihre Kommunikationsstrategien vorstellen. Abwechselnd ließen sie die Zuhörer in die High-Tech-Welt des IBM-Computer-Business und in die Traumlandschaft der Thun'schen Engel eintauchen. Die Themen konnten unterschiedlicher nicht sein und doch sind, so zeigte sich, die Prinzipien, denen die beiden Unternehmen in ihren Kommunikationskonzepten folgen, gar nicht soweit voneinander entfernt.

Wenn Peter Thun über das Unternehmen seiner Eltern spricht, an dessen Spitze er seit 1978 steht, beschwört vor den Augen der Zuhörer Bilder aus einer Kindheit hervor, die sich viele noch im Nachhinein erträumen: Mit Weichzeichner verwischte Bilder eines kleinen Handwerksunternehmen in einem idyllischen Hof am Fuße sanfter Hügel, in dem zufrieden vor sich hinsummende Menschen Engel, Hasen, Hündchen und Katzen aus Keramik bemalen.
„Willkommen in der kleinen Welt von Thun", beginnt er seinen Vortrag. Die kleine Welt der in Einklang mit sich selbst, ihrer Arbeit und ihren Produkten lebenden Menschen ist die Philosophie von Thun. Die Quintessenz und gleichzeitig der Aufhänger aller Thun'scher Unternehmensentscheidungen. Und das, obwohl das „kleine Südtiroler Familienunternehmen" mittlerweile über 3000 Mitarbeiter zählt, in vier Ländern tätig ist und einen Jahresumsatz von 163 Millionen Euro macht.
Und doch nehmen es ihm die Zuhörer ab. Wenn Peter Thun erzählt, wie sich süditalienische Verkäuferinnen in Thun-Stores mit einem Streichler und einem leisen „ciao ciao" von jedem einzelnen Thun-Engel verabschieden, den sie über den Ladentisch reichen, zuckt auch dem toughsten Unternehmer kurz der Herzmuskel. Ziel erreicht. „Eine gelungene Kommunikation eröffnet dem Kunden eine ganze Welt", fasst SMG-Direktor Christoph Engl die Faktoren einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation im Anschluss an die beiden Referate zusammen. „Aus dieser Welt", so fährt er fort, „leitet sich das Produkt oder die Dienstleistung erst ab. Je weniger das Produkt selbst abgebildet wird, desto klarer entsteht der Traum des Konsumenten für das Produkt selbst."

Von Träumen, die wahr werden, spricht auch die IBM-Kommunikationschefin, wenn auch weniger märchenhaft verzaubernd, ihrer Informatik-Welt angemessen. Das Erfolgsrezept von IBM läge, so sagt sie, in der Erschließung noch nicht existierender Märkte - am Mut, Kunden zu Innovationen zu bewegen, an die sie noch gar nicht dachten. „Von IBM können andere Unternehmen lernen, keine Angst vor Innovation zu haben und sogar soweit zu gehen, selbst jene Dinge in Frage zu stellen, die gut funktionieren.", sagt sie. „Was funktioniert, wird normalerweise nicht geändert, IBM ist es jedoch gelungen, Veränderungen stets vorwegzunehmen." So habe IBM schon von E-Business gesprochen, als sich darunter noch niemand etwas vorstellen konnte – heute sei E-Business hingegen eine Realität, sagt sie. Wichtig sei hier jedoch vor allem die gelungene Kommunikation in alle Richtungen - um 360 Grad – und der Bezug zum Kundennutzen. „Eine Kommunikation, die zur Avantgarde gehört, spricht weniger vom Produkt selbst, sie erklärt vielmehr welchen Mehrwert das Produkt für den Kunden hat.", erläutert Christoph Engl abschließend.
IBM stellt seine eigenen Produkte in der aktuellen Kampagne komplett hinter den Profit, den der Kunde daraus ziehen soll und fragt diesen stattdessen:  „Was macht Sie so besonders?" und „Wie können wir Ihnen mit unseren Produkten und unserem Service dabei helfen, das Besondere an Ihnen zu nutzen?" Für ein Unternehmen, das mittlerweile über 60% seines Umsatzes aus Serviceleistungen und nur mehr um die 30% aus Hardware einfährt, eine nachvollziehbare Entscheidung.

Kommunikation hat, das hatte Harald Pechlaner, Leiter des EURAC-Instituts für Regionalentwicklung und Standortmanagement zu Beginn der Veranstaltung gesagt, mit der ganzen Leistungskette im Unternehmen zu tun. Sie stellt einen der zentralen Faktoren in jeder Abteilung eines Unternehmens, von der Produktion bis hin zur Distribution, dar. Werbung ist somit nur ein Teil guter Kommunikation. Das Produkt, seine Präsentation und die Mitarbeiter teilen selbst Werte und Geschichte des Unternehmens mit. „Schwindeln kann man dabei nicht", sagt Peter Thun mit einem Augenzwinkern, „Unternehmenskommunikation funktioniert nur, wenn die Geschichten, die man erzählt, auch wahr sind."

15.12.2006

Julia Reichert