Nicht die besten Kunden müssen gebunden werden, sondern die zweitbesten, meint Markus Lehnert von der Hotelkette Marriott im SWZ-Interview. Lehnert kommt am 27. September nach Bozen.

Herr Lehnert, waren Sie schon einmal in Südtirol?
Ja, ich war soeben vor drei Wochen dort und habe hervorragenden Lagrein getrunken. Die Passion für Südtirol ist bei mir sicherlich vorhanden.

Südtirol ist es also gelungen, Sie als Gast zu binden. Wieso?
Südtirol ist – von Sportangeboten über Geschichte und Sehenswürdigkeiten bis hin zu Kulinarischem – sehr vielseitig, Südtirol gefällt mir als Weinregion, und Südtirol ist darüber hinaus von München und Zürich aus innerhalb von vier Stunden erreichbar, und zwar bequem.

Südtirol bindet anscheinend automatisch mit seinen Rahmenbedingungen, ohne große Anstrengungen unternehmen zu müssen.
Entscheidend ist, dass der Kunde bzw. der Gast die Tiefe des Angebots kennen und schätzen lernt, wenn er erst einmal auf eine Destination aufmerksam geworden ist. Dann kommt er wieder. Daher ist die Tourismusagentur immer eine Art Katalysator, denn die wunderschönsten Gegenden nützen nichts, wenn sie nicht vermarktet werden. Der Gast will nicht irgendwo hinkommen und sich dann eine Woche lang orientieren müssen, was er unternehmen und ansehen könnte; er will Angebote präsentiert bekommen. Diese Selektion wird durch eine Tourismusagentur bzw. durch ein funktionierendes Tourismuskonzept gefördert. Und erst diese Selektion macht die Gäste auf die verschiedenen Facetten einer Destination aufmerksam.

Sie messen Tourismusorganisationen vor Ort – bei uns heißen sie Tourismusvereine – also eine große Bedeutung zu?
Es gibt viele Möglichkeiten, der Vermarktung die richtige Struktur zu geben. Wichtig ist, dass alle Sehenswürdigkeiten eingebunden werden und der effektive Zugang für den Kunden gewährleistet ist. Das kann über das Internet geschehen, über ein Büro in zentraler Lage oder über andere Wege.

Südtirols Tourismus scheint ein wahrer Weltmeister in Sachen Kundenbindung zu sein. Rund 80 Prozent der Gäste sind laut Statistik Stammgäste. Denken Sie, die anderen Branchen täten gut daran, näher zu betrachten, wie Südtirols Tourismus Kunden bindet?
Ich denke ja. Nehmen wir das spezialisierte Handwerk, das in Südtirol weit verbreitet ist. Dort gibt es meines Wissens noch keine so ausgeprägte Marke wie im Tourismus. Der Wein ist in dieser Hinsicht schon relativ weit, hat aber – wie bestimmte deutsche Weinregionen auch – das Problem, dass die Weinmengen zu klein sind, um international eine gewisse Rolle spielen zu können.

Ist eine Marke das wichtigste Kundenbindungsinstrument?
Es ist das verlässlichste. Qualität ist ebenfalls ein Kundenbindungsinstrument. Allerdings lässt sich Qualität nur bei einem Produkt kontrollieren, bei einer Dienstleistung wie dem Tourismus ist dies schwieriger. Das ist dann wie bei einer Theatervorführung, die einmal grandios und einmal ganz schlecht sein kann.

Aber ist Qualität nicht ein Teil der Marke?
Doch. Aber Sie können auch völlig ohne Marke erfolgreich sein, wenn die Qualität stimmt. Wahrscheinlich dauert es dann allerdings länger, bis sich der Erfolg einstellt. Bei einer Marke wiederum besteht die Gefahr, dass die Erwartungshaltung des Kunden nicht erfüllt wird; aber nur wenn die Erwartungen übertroffen werden, entsteht Kundenbindung.

Wie kann Kundenbindung nun konkret gelingen? Oder anders gefragt: Wie sorgt Ihre Hotelkette Marriott dafür, dass Kunden immer wieder zurückkehren?
Im Grunde existieren beim Kunden zwei große Motivatoren: der eine ist „recognition" (Englisch für Erkennung, Anm. d. Red.), der andere ist „reward" (Belohnung). Eine persönliche Begrüßung und Betreuung des Gastes fällt beispielsweise unter den Bereich „recognition" – typisch ist dies für den japanischen Raum. In Amerika sind „Reward"-Systeme die wichtigsten Motivatoren. In Europa halten sich „recognition" und „reward" die Waage: Einige Kunden wollen nur erkannt und gut behandelt werden, andere wiederum wollen etwas dafür bekommen, dass sie loyal sind. Unser Kundenbindungsprogramm ist punktebasiert: Die Kunden übernachten irgendwo und erhalten dafür Punkte; diese Punkte können sie dann irgendwann für ihre „Belohnung" – zum Beispiel eine Reise mit ihrer Familie nach Disneyland - einlösen. Im Zweifelsfall ist ein solches Punktesystem ein wichtiger Motivator. Und gerade in Zweifelsfällen muss Kundenbindung greifen: Sie müssen nämlich nicht die besten Kunden an sich binden, denn diese haben Sie bereits gebunden; sie müssen die zweitbesten an sich binden, damit die immer kommen. Natürlich heißt das nicht, dass die besten Kunden nicht außergewöhnlich gut zu behandeln wären, aber die Kundenbindung ist effektiver, wenn die Gefahr des Abdriftens besteht.

Was lernt Südtirol daraus?
Ich könnte mir gut vorstellen, dass Südtirol eine Kundenbindungskarte kreiert: Hotels, Pensionen, Geschäfte und alle anderen beteiligten Unternehmen müssten in irgendeiner Form einen finanziellen Beitrag beisteuern, und der Kunde erhält für die gesammelten Punkte Belohnungen – möglichst etwas, was Südtirol zu den Leuten nach Hause bringt und mit Südtirol identifiziert werden kann. Ich könnte mir vorstellen, dass dies ein recht interessanter Ansatz wäre. Dadurch würde Südtirol als Marke gestärkt. Aber natürlich ist der persönliche Kontakt etwas sehr Wertvolles, das unbedingt bewahrt werden muss.

20.09.06

Interview von Südtiroler Wirtschaftszeitung erschienen am 15.09.06