Kundenbindung gilt als Steckenpferd des Tourismus. Doch wie gelingt es den Hoteliers, einen Stammgast über viele Jahre zu behalten? Die dritte Veranstaltung der Reihe „Lernen von anderen Branchen", die am 27. September in der EURAC stattfand, zeigte Wege auf, die auch auf andere Sektoren übertragbar sind.

Der Knopf war ab. Und das schon seit vielen Monaten. Bei einem der mehr als zwanzig Waschgänge in Hotelwäschereien auf der ganzen Welt, war er auf der Strecke geblieben. „Er erinnerte sich kaum mehr daran, dass der zusätzliche Knopf am linken Hemdsärmel jemals da gewesen war. Und doch kam das Hemd, als er eines Abends in einem kleinen Hotel in Singapore abgestiegen war, am nächsten Morgen nicht nur gebügelt und gestärkt, sondern auch mit dem frisch angenähten Knopf aus der Hotelreinigung."

Markus Lehnert, Vizepräsident der Abteilung Hoteldevelopment der Marriott Inc. zeichnet mit der Geschichte seines geschäftsreisenden Freundes das Bild eines bis in kleinste Detail funktionierenden Hotelservices.
Magic moments nennt er jene Momente, die einen Gast, wie seinen Freund, fest an ein Hotel bindet. Mehr als 180 Übernachtungen habe dieser seither in dem Hotel in Singapore getätigt, erzählt Lehnert.

Die drittgrößte Hotelkette der Welt, die Marriott Gruppe, bei der Lehnert für das Thema Kundenbindung verantwortlich ist, setze -  so berichtet er den ca. 100 anwesenden Südtiroler Wirtschaftstreibenden – auf zwei Strategien, um ihre Gäste an das Unternehmen zu binden:  „recognition" – Erkennung oder Wiedererkennung und „reward" - Belohnung.
Ein „magic moment", wie das Annähen eines fehlenden Knopfes, obwohl dieser gar nicht in der eigenen Reinigung verloren wurde, sei die vollendete Form der „recognition". Die Bedürfnisse des Gastes zu erkennen, ohne dass dieser sie überhaupt äußern müsse, sei hier das anzustrebende Ideal, das eine starke emotionale Komponente in die Kundenbindungsstrategie bringe. „In kleinen Hotels ist das individualistische Konzept natürlich leichter umzusetzen, als in großen Unternehmen", sagt er. Gerade dort liege daher auch die Stärke des Südtiroler Tourismus, was ein Stammgästeanteil von 80% durchaus beweist.

Große Hotelketten, wie die Marriott Gruppe, die 3000 Hotels auf der ganzen Welt unterhält, setzen neben einer guest history – einer detaillierten Gästekartei - auf weitflächig angelegte Kundenbindungsprogramme, die mittels „rewards" – Belohungen funktionieren:
Der Gast lässt sich bei jeder Übernachtung Punkte auf einer Kundenkarte gutschreiben, die er dann in einem beliebigen Hotel der Gruppe wieder in Übernachtungen einlösen kann. Obwohl Marriott lediglich eines von vielen Unternehmen ist, die ein Kundenbindungsprogramm dieser Art laufen haben, kann Markus Lehnert von großen Erfolgen der Strategie berichten. Ca. 85% der Marriott-Karten-Besitzer nähmen, so berichtet er, sogar Umwege in Kauf, um in einem Marriott-Hotel zu übernachten.

Von ähnlich positiven Erfahrungen mit einer Vorteilskarte berichtet Stephan Künz, Marktingverantwortlicher des Südtiroler Sportartikelhändlers Sportler. Neben allerlei Informationen rund um den Sport und exklusiven Produkten erhielten die Inhaber der Sportlervorteilskarte, so berichtet er,  auch bevorzugte Behandlung bei Partnerunternehmen. Dazu gehörte ebenso der preiswerte Autoverleih zur Bergtour am Wochenende wie günstige Übernachtungsmöglichkeiten in Skigebieten.

Wichtig sei es, fasste Christoph Engl, Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft, in der anschließenden Diskussion zusammen, bei der 5 Thesen zur Kundenbindung erarbeitet wurden, dass Kundenbindungsprogramme leicht verständlich und unkompliziert in der Abwicklung seien. Nur so könne die Vorteils- oder Treuekarten in der Brieftasche des Kunden einen Stammplatz einnehmen.
„Für das klassische Südtiroler Familienhotel ist eine Kundenbindungsprogramm mittels Karte Gift.", geht Markus Lehnert abschließend auf den hiesigen Fremdenverkehr ein. „Deren große Chance liegt hingegen in den magic moments, die sie ihren Gästen durch den direkten Kontakt mit ihnen schaffen können. Für die Provinz oder die Region als Ganzes könnte ich mir ein solches System aber durchaus vorstellen." sagt er.

28.09.2006

Julia Reichert