State sfogliando una rivista di arredamento alla disperata ricerca di un nuovo divano da sistemare nel salotto di casa e trovate una superofferta nella quale oltre al divano sono inclusi anche un bellissimo copridivano colorato per la versione estiva, un paio di cuscini da abbinare e un mobiletto portariviste.

Il tutto con possibilità di pagamento rateale, prima rata tra qualche mese e a interessi zero. Certo, i cuscini li avete già e di riviste in casa non ne tenete tante, ma l'offerta sembra conveniente per cui forse vale la pena approfittarne.
Questo è solo un esempio delle tante occasioni in cui ci troviamo di fronte alla possibilità di acquistare un singolo prodotto oppure un pacchetto d'offerta in cui il prodotto è corredato da una serie di oggetti o servizi aggiuntivi. È quello che gli esperti del settore definiscono "Packaging", riferendosi non tanto alla fase di "imballaggio" del prodotto da spedire, quanto alla creazione di offerte sotto forma di "pacchetti". Sempre più spesso, in vari settori, accade di trovarsi di fronte a proposte di "pacchetti": l'albergo wellness offre un pacchetto benessere con vitto e alloggio, trattamenti estetici, offerte sull'acquisto di cosmetici, ore di fitness con un personal trainer; la compagnia telefonica propone un pacchetto telefonia con centralina professionale, accesso a internet e traffico telefonico con piani tariffari senza canone, senza scatto alla risposta e a tariffe estremamente competitive; la ditta di computer offre un pacchetto con pc, schermo, stampante e scanner. La lista sarebbe infinita. E in tutti gli esempi citati, il pacchetto viene venduto a un prezzo complessivo di norma piuttosto vantaggioso rispetto a quello dei singoli servizi e prodotti offerti.
Ma perchè nei vari settori il "pacchetto" riscuote un notevole successo? Prendiamo l'esempio del turismo. I pacchetti turistici hanno come oggetto i viaggi, le vacanze "all inclusive", risultanti dalla prefissata combinazione di almeno due degli elementi di seguito indicati, offerti in vendita ad un prezzo forfetario, e di durata superiore alle 24 ore ovvero che si estendono per un periodo di tempo comprendente almeno una notte. Gli elementi in questione sono: trasporto, alloggio e servizi turistici non accessori, che costituiscano parte significativa del "pacchetto turistico". Uno tra i principali vantaggi per il cliente/turista è di avere una vacanza quasi totalmente organizzata: fattore che rende meno imprevedibili e quindi meno "rischiosi" i giorni dedicati alle ferie. Altro vantaggio è il prezzo. Qualora i singoli servizi compresi nel pacchetto fossero acquistati singolarmente, il prezzo totale sarebbe certamente superiore. Solitamente, le condizioni economiche praticabili da un intermediario professionale sono infatti decisamente più convenienti, rispetto a quelle che il singolo turista può ottenere dal produttore del servizio. Ciò deriva dal fatto che acquistando quantità maggiori di prodotti o servizi (allotment), gli intermediari hanno maggiore potenziale contrattuale rispetto ai fornitori di servizi elementari.
Torniamo ora all'offerta dell'albergo wellness. In questo caso il turista non acquista un pacchetto solo per la tranquillità e la comodità di non doversi poi organizzare in loco, ma anche e soprattutto per convenienza economica. Il pacchetto gli permette di accedere ad una molteplicità di servizi pagando un prezzo relativamente contenuto. Certo bisogna dire che non tutto quello che acquista è strettamente necessario; probabilmente se determinati servizi non fossero già compresi nel pacchetto d'offerta, il turista non sentirebbe l'esigenza di determinati servizi e prodotti accessori o vi rinuncerebbe perché non particolarmente necessari per la buona riuscita della vacanza. Ed è proprio questa la strategia dell'offerente: da un bisogno iniziale, far nascere nel cliente una serie ulteriori di bisogni, che lo portano ad orientare la sua scelta verso una data offerta piuttosto che un'altra. Tutto questo si traduce naturalmente in una serie di vantaggi per l'imprenditore: le offerte permettono infatti di "destagionalizzare un po' il prodotto ", riuscendo così ad occupare stanze in periodi in cui sarebbero vuote, e gli consentono di vendere una serie di servizi ulteriori che diversamente solo in pochi acquisterebbero. Tutto quanto descritto accade non solo per il turismo ma anche per molti altri settori, pensiamo alla telefonia, all'arredamento, alle automobili.
La creazione di un pacchetto non nasce quindi da un semplice assemblaggio di prodotti e servizi, ma da un'attenta ricerca della loro giusta combinazione e da un'accurata analisi del mercato. Solo conoscendo i propri clienti, i loro bisogni e il panorama complessivo delle offerte concorrenti, si può "ideare" un'offerta vincente.

12.03.07

Alice Zeni