Oggetti del passato che diventano pezzi di culto nel presente, come la nuova Cinquecento o il maggiolone. Non una semplice operazione nostalgica, ma il desiderio di far rivivere i valori del passato arricchiti con le risorse attuali del mercato. Lo spiega Andrea Bocchiola, Marketing e Communication Manager della MINI.

Signor Bocchiola, Mini ha riscoperto la leggendaria Cooper, Fiat la 500, Volkswagen la Beetle – ed tutti lo hanno fatto con successo. Sembra che il successo lo si debba cercare nel passato. Secondo Lei gli imprenditori fanno bene a non guardare solo al futuro ma anche al passato?
I casi citati rappresentano, come lei dice, tre realtà di successo. Sono realtà che affondano le loro radici in una storia passata già di successo e sono accomunate dalla ripresa dei valori autentici che erano alla base delle stesse. La base del loro successo è pertanto la ripresa autentica di alcuni valori che essi rappresentavano: è solamente mantenendo inalterata l'autenticità che un prodotto del passato può essere nuovamente di successo.
Nel caso specifico, MINI non è un operazione nostalgia, ma è assolutamente attuale pur rimanendo fedele a se stessa sia in termini di posizionamento, che in termini di prodotto e comunicazione. All'interno del successo di MINI ci sono però anche soluzioni tecnologiche, di progettazione e di comunicazione di avanguardia, che le hanno permesso di raccogliere fasce ampie di clientela non legate solamente ai nostalgici della MINI classica. Il passato diventa uno strumento importante di successo per il futuro se si ha la capacità di coglierne le peculiarità che ne hanno decretato il successo, integrandolo con le attuali richieste del mercato.

I tre esempi nominati insegnano che la formazione di un marchio vuol dire far sposare alla perfezione il passato con il moderno. È così?
Come dicevo il successo di MINI è legato all'autenticità del progetto. Questo è per noi sposare alla perfezione il passato con il futuro.
Per questo motivo se dal punto di vista del prodotto, MINI è una vettura con soluzioni innovative e all'avanguardia nel suo settore di riferimento, dal punto di vista della comunicazione e del posizionamento, è attenta, come la sua progenitrice, ad essere sempre all'avanguardia e attenta ai nuovi trend.

Un marchio come Mini accende emozioni. Quanto importanti sono secondo lei le emozioni nei mercati di oggi?
E' necessario operare una distinzione tra i vari settori dei mercati e tra le varie categorie merceologiche.
Nel settore dei beni di lusso, la marca assume sempre più una valenza strategica, porta con sé un insieme di valori ed emozioni che consentono di conquistare e fidelizzare la clientela. Più in generale, considerando che gli standard qualitativi del mercato sono in costante miglioramento, la capacità di emozionare diviene elemento di differenziazione e quindi di scelta da parte del consumatore.

Questo vale per tutti i settori, dall'industria dell'automobile al turismo al piccolo falegname?
Sono convinto di si, in ogni settore merceologico, soprattutto quelli più maturi e dove l'acquisto è di sostituzione, il fattore emozionale diviene determinante.
Si pensi all'evoluzione avuta nel settore della telefonia, o in tanti altri segmenti di mercato.
La situazione attuale vede un forte focus di comunicazione sull'emozione, sull'attrattività, sulla novità tecnologica che i prodotti portano con sé. E anche il piccolo falegname, se ha la capacità con i suoi prodotti di emozionare, ha la chiave giusta per conquistare e fidelizzare i clienti.

12.12.07

Intervista di Christian Pfeifer (Sudtiroler Witschaftzeitung)