Beide verkaufen sie ein Zeitgefühl, MINI und Luis Trenker. Ein MINI Cooper, das ist Woodstock, Minirock und The Doors. Luis Trenker-Mode kommt als eine Mischung aus „Der Berg ruft" und „Swing Kids" daher. Bei „Lernen von anderen Branchen" sprachen die Macher der beiden Marken, Andrea Bocchiola, Marketing Manager bei MINI Italia, und Michl Klemera, Gründer der Luis-Trenker-Modelinie, über ihre Marketing-Strategien: Emotionen und Lifestyle sind ihr Erfolgsrezept, sagen sie.

 
Michl Klemera beginnt seinen Vortrag mit einem Videoclip: Pulsierende Musik. Ein Bild von Luis Trenker in Nostalgie-Braun-Weiß, noch ein Bild von Luis Trenker, unterbrochen von Einblendungen „Peace" und Heaven", ein bisschen Laufsteg, leger auf- und abwippende Modells im Blitzlichtgewitter, und dann ein Bild von ihm selbst. Und noch eins. Ein lachendes Michl-Klemera-Foto bleibt als Hintergrundbild stehen, als er anfängt zu sprechen.

„Bei Luis Trenker sind die Gefühle, die den Kunden vermittelt werden, an die Persönlichkeit gebunden.", sagt Klemera, denn „Emotionalisierung von Produkten" ist das Thema des Abends. Das Publikum – rund 150 Südtiroler Unternehmer, die sich in Sachen Emotionalizing von den Experten eine Scheibe für die eigene Unternehmensstrategie abschneiden möchten - blickt auf das projektierte Bild rechts neben ihm und fragt sich einen Moment lang, von welcher Persönlichkeit er spricht. Von Luis Trenker natürlich! Ach so.

Er beginnt zu erzählen: Er – Klemera- schließt die Schule nicht ab und steigt daher früher als erwartet ins Familienunternehmen ein. Mehr aus Zufall wird er wenige Jahre später flügge und gründet die eigene Firma: ein Erfolg! Mittlerweile hat er weltweit rund 280 Abnehmer für seine Mode. Der Alpine Lifestyle, den er vermitteln möchte, scheint gefragt zu sein: Keine Sportswear, aber sportlich. Keine Mode, aber modisch. Altes und Neues zu einer zeitlos-zeitgemäßen Mode vereint.
Und wo bleibt bei all' dem Luis Trenker? „Luis Trenker ist Synonym für das Abenteuer Berg, die Sehnsucht nach Freiheit, den Weg nach oben", kann man der Internetseite des Modelabels entnehmen. Aus einem kleinen Südtiroler Dorf hat Trenker es nicht nur auf hohe Berggipfel, sondern bis nach Hollywood geschafft. Die Parallele zur eben gehörten Klemer'schen Erfolgsstory drängt sich auf. Geschichten zu erzählen sei das Geheimnis einer erfolgreichen Produktemotionalisierung, sagt Klemera. Ob es die von Luis Trenker ist oder die eigene, ist scheinbar nicht wirklich von Bedeutung.

Die Geschichte, die Andrea Bocchiola am gleichen Abend erzählt, beginnt mit einem Flop. „Der Markteinstieg von MINI in den Fünfziger Jahren war katastrophal", berichtet der Marketing-Manager. Die Erfolgsstory nimmt ihren Anfang erst in den 60ern, als der MINI Symbol für die Studenten-Flowerpower-Generation wird.
Von diesem Mythos lebt die gesamte heutige Marketing-Strategie des kleinen Autos, das mittlerweile zur BMW-Gruppe gehört und dementsprechend nobler daher kommt. „MINI ist in erster Linie ein Lebensgefühl, zu dem sich die MINI-Fahrer bekennen.", sagt Bocchiola. Jugend, Coolness, Urban Style, Community. Dementsprechend muss das MINI-Markting auch andere Lebensbereiche durchdringen: MINI sponsort Filmfestivals und fördert den Regie-Nachwuchs. MINI vergibt den MINI-Design-Award für das innovativste Städte-Design und MINI lanciert andere Design Linien: die Tasche von Mandarina Duck, den Nostalgie-High-Tech-Kühlschrank von SMEG.
All' das, mit dem Ziel, Kunden zu gewinnen, die das Lebensgefühl der 60er als das ihre sehen.
Ob MINI-Fahrer die Werte tatsächlich leben oder sie lediglich über das passende Auto zu vermitteln suchen, sei dahingestellt. Doch die Strategie scheint zu funktionieren. In den letzten sechs Jahren konnte MINI einen Absatzzuwachs von 25.000 auf 180.000 Autos jährlich verzeichnen. Was ein bekannter deutscher Ferienclub-Anbieter schon seit den 90er predigt, bestätigt sich somit: Die Zeit für Gefühle ist da!

Julia Reichert

17.12.2007