Il piccolo di orso polare non osa lasciare la banchisa per tuffarsi nell'acqua gelida del Mare Artico. Il suo papà, sull'altra riva, deve quindi incoraggiarlo: mostra nella zampa una bottiglia di Coca Cola… scodinzola un po'… ed ecco che l'orsetto salta nell'acqua e infine viene ricompensato con un sorso di Coca Cola.

Gli spettatori sono in visibilio: l'emozionalizzazione del prodotto è riuscita.
Logica e verosimiglianza non sono necessarie per ancorare un prodotto a un'emozione: le storie più riuscite della pubblicità devono arrivare al cuore oppure scioccare; solo così si cattura l'attenzione del potenziale cliente, si sveglia il suo interesse per il prodotto, infine lo si convince all'acquisto.
Quando un'azienda riesce a escogitare e raccontare una storia simpatica o spettacolare intorno a un prodotto, aumenta la probabilità che questo venga cercato al supermercato.
Ma raccontare storie non risulta sempre così facile" e alcuni prodotti sono così complicati che inizialmente al cliente non è evidente a cosa possano servire.
Nel 2004 Telecom Italia ha prodotto uno spot per una web-cam: il Mahatma Gandhi, seduto in una capanna di legno, lancia il suo messaggio di pace, amore e non violenza all'umanità in Asia, Africa e America. La pubblicità, in bianco e nero, è ambientata negli anni 40. Gli uomini ascoltano il messaggio con volti trasfigurati. "Se avesse potuto comunicare così oggi che mondo sarebbe?" chiede lo spot.
Rendere un prodotto "emozionante" significa spesso strappare qualche lacrima, oppure colpire allo stomaco. Ad esempio al tempo della guerra in Jugoslavia, metà anni '90, Benetton ha utilizzato per una pubblicità un soldato caduto, con la divisa schizzata di sangue: sotto l'immagine semplicemente „United Colors of Benetton". Per molti una dimostrazione di cattivo gusto; per i sostenitori della campagna, invece, il noto creativo della Benotton, Oliviero Toscani, era riuscito a riportare alla coscienza della società gravi temi preferibilmente rimossi, con tutta la potenza della macchina pubblicitaria. È riconosciuto che Toscani e Benetton applicano con il loro stile una terapia shock, piuttosto che adeguarsi alle modalità classiche della pubblicità che tende a lusingare e a lanciare messaggi "occulti".
Anche la scienza si è occupata di verificare come il potenziale cliente si lasci sedurre dai prodotti pubblicizzati. Nel famoso "esperimento HOBA" veniva presentato ad alcuni utenti il sapone HOBA . Insieme al nome sapone HOBA scorrevano delle immagini in cui apparivano donne dai seni prosperosi e piacevoli paesaggi. Al termine dell'esperimento gli spettatori associavano lo stimolo positivo originato dalle immagini al sapone HOBA, nonostante questo fosse un prodotto di pura fantasia.
In altre parole: la ripetizione di immagini piacevoli porta gli spettatori ad associare automaticamente la positività dei loro stimoli al prodotto; tutto ciò determina una connotazione emozionale e questa "emozionalizzazione" fa sì che lo scopo funzionale del prodotto non sia assolutamente più in primo piano.
Gli orsi polari che bevono Coca Cola simboleggiano l'idillio famigliare che ogni uomo rincorre… Gandhi che filosofeggia su un mondo di pace suggerisce allo spettatore che tutto sommato viviamo in un mondo pacifico; e questi sono messaggi che si ascoltano con piacere.

Heiko Schoberwalter