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Kundenorientierung und Unternehmenskultur in Südtirol
Academia Nr: 18 (März - Juni / marzo - giugno 1999)von Kurt Matzler, Isabel Schatzer
Mehr denn je entscheidet der Kunde heute über die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Konsequente Kundenorientierung ist deshalb das Credo vieler erfolgreicher Unternehmungen. Doch wie steht es um die Kundenorientierung in der Südtiroler Unternehmenskultur? Dieser Frage geht eine Studie nach, die im Auftrag der Europäischen Akademie Bozen in Zusammenarbeit mit dem Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck durchgeführt wurde. Das Ergebnis: Südtirols Unternehmen brauchen in Sachen Kundenorientierung den interationalen Vergleich nicht zu scheuen. Warum das so ist, zeigt der folgende Beitrag.
Warum braucht es Kundenorientierung?
Seit den 80er Jahren haben sich die Strukturen der Weltwirtschaft in einem atemberaubenden Tempo verändert. Globalisierung, gesättigte Märkte, harter Wettbewerb und steigende Ansprüche der Kunden haben zu einer Wettbewerbssituation geführt, in der die meisten Unternehmungen nur noch durch Produkte und Dienstleistungen von herausragender Qualität langfristig erfolgreich bestehen können. Diese Entwicklungen treffen auch immer mehr Südtiroler Unternehmungen. Mehr denn je entscheidet der Kunde über Erfolg und Mißerfolg. Konsequente Kundenorientierung ist deshalb das Credo vieler Unternehmungen. Das Ziel ist 100%ige Kundenzufriedenheit mit der Absicht, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Gründe dafür sind einleuchtend: • Zufriedene Kunden sind loyale Kunden, sie kaufen häufiger und in größeren Mengen bei einem Anbieter, mit dem sie zufrieden waren.
• Einen Neukunden zu gewinnen kostet bis zu fünfmal soviel, wie einen bestehenden Kunden zu halten.
• Amerikanische Wissenschaftler haben errechnet, daß bei einer Senkung der Kundenabwanderungsrate um fünf Prozent die Gewinne um 25% bis 85% steigen.
• Ein zufriedengestellter Kunde gibt seine Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter, ein unzufriedener Kunde hingegen an durchschnittlich 10 bis 15.
• Im Schnitt beschweren sich nur 5% der unzufriedenen Kunden direkt beim Hersteller. Der Rest wandert zur Konkurrenz und schadet durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda. Der Schlüssel zur Kundenbindung ist eine hohe Kundenzufriedenheit. Voraussetzung Voraussetzung dafür ist eine kompromißlose Orientierung an den Kunden und Erfüllung seiner Wünsche und Bedürfnisse.
Diese Einstellung muß von allen Mitarbeitern in der Unternehmung getragen und gelebt werden. Nur dann kann wirklich von einer kundenorientierten Unternehmungskultur gesprochen werden.
4 Typen von Unternehmenskultur in Südtirol
Im Rahmen einer Studie am Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck in Zusammenarbeit mit der Europäischen Akademie in Bozen wurde untersucht, inwiefern Südtirols Unternehmen über eine kundenorienterte Unternehmenskultur verfügen. Eine Analyse von über 80 Südtiroler Unternehmen im Hinblick auf 4 unterschiedlichen Typen von Unternehmens-Kulturen ergab folgendes:
Der Clan
27% der Südtiroler Unternehmungen haben eine „Clan-Kultur": Die Clan-Kultur ist durch ein hohes Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb der Unternehmung und einer eher familiären Arbeitsatmosphäre gekennzeichnet, die Führungskräfte üben eine „Vaterrolle" aus. Die Unternehmung wird zusammengehalten durch Loyalität der Mitarbeiter und durch Tradition, die wichtigste Priorität ist die Entwicklung der Human-Ressourcen und Loyalität und das Commitment der Mitarbeiter zur Unternehmung. Da sich diese Unternehmen mehr nach innen orientieren, sind sie nur zum Teil kundenorientiert.
Das „ad hoc" Unternehmen
Eine „Adhocracy-Kultur" ist in 25% der Südtiroler Unternehmungen zu finden: Sie sind gekennzeichnet durch hohe Dynamik, Unternehmertum und eine hohe Risikobereitschaft. Die Rolle der Führungskräfte ist im unternehmerischen Denken und Handeln zu finden und durch risikofreudige Innovation charakterisiert. Innovation, Weiterentwicklung und Wachstum stehen im Mittelpunkt. Diese Unternehmen verfügen über den höchsten Grad an Kundenorientierung: Sie orientieren sich am Markt und am Kunden und betonen Flexibilität und Spontaneität. Die strategische Priorität ist Innovation und Wachstum.
Das marktgelenkte Unternehmen
28% der Südtiroler Unternehmungen sind schließlich durch eine ausgeprägte Marktkultur charakterisiert. Sie sind sehr leistungsorientiert und stellen sich dem Wettbewerb. Führungskräfte sind sehr entscheidungsfreudig und betonen Aufgabenorientierung und Zielerreichung. Strategische Priorität haben das Erreichen von Wettbewerbsvorteilen und Markterfolge. Unternehmungen mit dieser Kultur sind ebenfalls sehr kundenorientiert.
Das hierarchische Unternehmen
20% der Südtiroler Unternehmungen können als hierarchisch charakterisiert werden: Standardisierung und Formalisierung der Abläufe sind im Vordergrund. Alles funktioniert nach festgelegten Regeln und Verfahren. Führungskräfte üben die Rolle als Koordinator und Verwalter aus, im Mittelpunkt stehen Stabilität, reibungslose Abläufe und Konstanz. Diese Unternehmen sind bürokratisch und häufig sehr unflexibel und reagieren meist sehr träge auf individuelle Kundenwünsche. Sie verfügen über den geringsten Grad an Kundenorientierung.
Resümee
Insgesamt kann festgehalten werden, daß ein Großteil der Südtiroler Unternehmungen über eine kundenorientierte Unternehmenskultur verfügt. Lediglich ca. 20% der Unternehmen sind durch eine hierarchische Kultur gekennzeichnet, die aufgrund von Bürokratie, starren Regeln und Abläufen und der Betonung von Standardisierung und Formalisierung kundenorientiertes, flexibles Handeln häufig sogar verhindert. Im internationalen Vergleich schneiden Südtirols Unternehmungen relativ gut ab. Dies ist unter anderem auch auf die besondere Struktur der Südtiroler Industrie zu rückzuführen. Klein- und Mittelbetriebe sind in der Regel kundenorientierter als Großunternehmungen, da sie flexibler und reaktionsschneller sind. Klein- und Mittelbetriebe sind eher in der Lage auf individuelle Kundenwünsche einzugehen und differenzieren sich von Großunternehmungen häufig durch maßgeschneiderte Angebote. Führungskräfte haben mehr persönlichen Kontakt mit den Kunden und kennen deren Wünsche und Bedürfnisse in der Regel sehr gut. Insofern kann in bezug auf Kundenorientierung die Struktur der Südtiroler Industrie als Stärke bewertet werden.
Dr. Kurt Matzler, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck,
Mag. Isabel Schatzer, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Innsbruck; ihre Diplomarbeit verfaßte sie am Institut für Unternehmensführung zum Thema "Kundenorientierung in Südtirol - eine empirische Studie" im Auftrag der Europäischen Akademie Bozen
L'orientamento delle imprese verso il cliente: un'analisi della situazione in Alto Adige
La globalizzazione, una concorrenza spietata e i requisiti elevati della clientela hanno creato un mercato orientato in modo sempre maggiore verso il cliente. L'Accademia Europea di Bolzano ha promosso uno studio finalizzato ad analizzare quanto forte sia l'orientamento verso i clienti nelle imprese altoatesine. La maggioranza delle imprese alto-atesine possiede una cultura d'impresa orientata verso i fabbisogni del cliente. Questo è in parte anche dovuto alle strutture imprenditoriali del territorio rappresentate in gran parte da imprese medie o piccole. Queste ultime possono reagire in modo più flessibile alle esigenze del mercato ed hanno un contatto più stretto con i propri clienti rispetto alle grandi imprese. Le imprese piccole e medie riescono a soddisfare richieste individuali offrendo al cliente un servizio od un prodotto su misura. Lo studio ha invece rilevato un mancato orientamento verso il cliente in imprese altoatesine strutturate in modo molto gerarchico dove la burocrazia, le regole fisse e la standardizzazione spesso limitano la flessibilità verso il cliente. Questo vale però solamente per il 20% delle imprese regionali. Le altre culture imprenditoriali presenti in Alto Adige (la cultura dell'adhocrazia 25%, quella del clan 27% e quella del mercato 28%) sono più o meno orientate verso il cliente.
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