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Management von Destinationen -Anspruch und Wirklichkeit
Academia Nr: 18 (März - Juni / marzo - giugno 1999)von Harald Pechlaner
Ein beinah neuer Begriff erweitert seit einiger Zeit das Vokabular von Verantwortlichen im Tourismusmanagement - zuletzt auch in Südtirol aufgrund von Tagungen und ersten Ausbildungsmaßnahmen. Die kühnsten Überlegungen für eine radikale Kehrtwende im Management der Tourismusorganisationen reichen sich dabei mit konkreten Ansätzen für eine neue Sichtweise der Produkt- und Angebotsgestaltung und neuen Vertriebsmethoden die Hand. Zu Beginn der 90er Jahre wurde die Thematik rund um das destination management vor allem im angelsächsischen Sprachraum zur Bestimmung von abgrenzbaren Reisezielen und Tourismusprodukten verwendet, bevor in den letzten Jahren ganz besonders in der Schweiz ein verstärkter Bedarf nach neuen Wegen und Strukturen in den Tourismusorganisationen geortet wurde. Weitreichende Argumente, die auch für Südtirol eine Rolle spielen, werden dabei zur Neugestaltung der touristischen Strukturen ins Feld geführt. Die Globalisierung und der damit einhergehende weltweite Wettbewerb der touristischen Zielgebiete, das veränderte Nachfrageverhalten und die verstärkte Forderung nach klaren Produkten und Angeboten lassen auf die Notwendigkeit von Anpassungen der Tourismusorganisation auch im Alpenraum schließen.
Die traditionellen Tourismusorganisationen des Alpenraums sind aus historischen Strukturen gewachsen und leben seither stets im Wechselbad von privatwirtschaftlich dominiertem Anspruch des Marketing und öffentlich-rechtlich geprägtem (politischen) Auftrag, auch jene Dienstallein nach wirtschaftlichen Kriterien niemals angeboten würden. Auf die eine oder andere Weise ist ein Großteil der Tourismusorganisationen zu stark nach innen und zu wenig auf den Markt gerichtet bzw. zu sehr politisch und zu wenig unternehmerisch geprägt. Aus der Sicht des Gastes sind die Grenzen der Gemeinde, in der er seinen Urlaub verbringt, immer weniger die Erlebnisgrenzen. Der geographische Raum, den der jeweilige Gast als Urlaubsziel auswählt, wird vom Reisemotiv, vom Angebot und natürlich von seinem Wissen über das Zielgebiet abhängen. Der Bewegungsraum des Gastes während seines Aufenthaltes scheint sich eher zu vergrößern –zumindest will er dazu die Möglichkeit haben. Und genau hier liegt der springende Punkt in der Diskussion des Destinationsmanagements. Während im Aufbau der touristischenleistungen innerhalb eines Ortes oder einer Region bereitzustellen, die Organisation und möglichst Vermarktbarer Angebote allzusehr die Orts- und Talschaftsgrenzen sowie formelle und informelle Beziehungsstrukturen eine beherrschende Rolle spielen, vergißt man allzu leicht die Orientierung und Entscheidung des Gastes bei der Auswahl seines Zielgebietes.
Destinationsmanagement im alpinen-Tourismus
Der alpine Raum befindet sich aufgrund seiner Topographie einerseits und der Kleinstrukturiertheit und Zersplitterung des Angebotes mit atypischen Arbeitsmarktentwicklungen andererseits in einer besonderen Situation: Zu Beginn der touristischen Entwicklung, vor allem ab dem 19. Jahrhundert, gehörte der Alpenraum zu den weniger entwickelten Regionen mit relativ geringer Produktivität und dem daraus resultierenden geringen Lohnniveau mit entsprechenden Konsequenzen für den Tourismus, welcher über lange Zeit auf einen Arbeitsmarkt mit niedrigen Löhnen zurückgreifen und somit die Arbeits- und Dienstleistungsintensität des Sektors ausgleichen konnte. Die ungünstige Situation der langfristigen Lohnkostenentwicklung im alpinen Tourismus im direkten Vergleich zu Feriendestinationen weltweit wird durch Internationalisierung und Globalisierung noch verstärkt und führt zu einer weiteren Verknappung und Verteuerung von qualifizierten Arbeitskräften im alpinen Raum.
Die Schwächen des Sektors, wie z.B. niedrige Produktivität im Zusammenhang mit nicht geeigneten Betriebsgrößen, werden unter obigen Gesichtspunkten noch verstärkt und erschweren ein kooperatives Vorgehen in der Produktentwicklung und -gestaltung für eine Destination. Die Destination als geographischer Raum (Ort oder Region) wird somit von den Bedürfnissen des Gastes in Sachen Beherbergung, Verpflegung und Unterhaltung bestimmt und nicht primär von lokalen Gegebenheiten und Situationen. Die Destination muß imstande sein, das vom Gast nachgefragte Bündel an Dienstleistungen erbringen zu können. Die Sichtweise und Herkunft des Gastes ist die eigentlich entscheidende: je weiter entfernt das Reiseziel für den potentiellen Gast, umso weiter wird die Destination auch definiert werden. Somit ist die Destination im Sinne eines Gesamtangebotes, das der Gast während seines Aufenthaltes konsumieren kann, das eigentliche Produkt. Dies bedeutet aber auch, daß dieses Produkt je nach Sichtweise, Bedürfnis und Herkunft des Gastes oder Gästesegmentes immer wieder neu formuliert und mittels einer adäquaten Organisationsform dem interessierten Gast näher gebracht werden muß.
Wesentliche Fragen bleiben für die konkrete Gestaltung von Destinationen bzw. ihre Umsetzbarkeit noch zu beantworten. Hier sei beispielhaft die Mindestgröße einer Destination hervorgehoben.
Natürlich kann man die Frage dahingehend beantworten, daß als Voraussetzung für ein sinnvolles Destinationsmanagement die Fähigkeit zur Gestaltung von Produkten, die am Markt eine reelle Chance haben, gegeben sein muß. Notwendig ist dabei eine Organisation, die imstande ist, den Markt effizient zu bearbeiten und möglichst zu durchdringen. Da spielt es dann eine geringe Rolle, ob die Destination sich auf einen (starken) Ort oder eine ganze Region bezieht. Ganz im Gegenteil kommt eine ganze Region nicht ohne ortsbezogene Produkte aus und umgekehrt, gerade dort, wo sich die Grenzen einer Destination aufgrund geographischer Gegebenheiten nicht genau festlegen lassen. Eine sinnvolle Regionalisierung der Tourismusorganisation ist dann gegeben, wenn die Möglichkeit des Zusammenspiels der Ressourcen zur gemeinsamen Produkt- und auch Preisgestaltung bis hin zu einer gemeinsamen Vermarktungseinheit gegeben ist. Regionen allein sind noch lange keine Destinationen.
Die Absicherung und Entwicklung der Ressourcen - Infrastruktur, touristisches Angebot und vor allem Wissen – wird dabei zur Voraussetzung: Die Einführung von Qualitätsstandards garantiert nicht nur die zwingende Gästeorientierung, sondern schützt auch vor Angeboten mit geringen Marktaussichten. Die Ermöglichung eines Qualitätssicherungs- und Qualitätsentwicklungssystems für das Destinationsangebot und die Bereitstellung dieses Wissens zur Verbesserung von Produktentwicklung und Vermarktung sind Schlüsselfähigkeiten eines Destinationsmanagements und des Aufbaus einer Marke.
Destinationen können nicht verordnwerden. Das Engagement einer Kerngruppe von Angebotsträgern und Meinungsbildnern im Geflecht von Wirtschaft, Politik, Kultur und Umwelt kann einen Prozeß des Wandels in Orten und Regionen einleiten und mit Beharrlichkeit begleiten. Jeder Ort und jede Region hat andere Rahmenbedingungen zu beachten, aber alle müssen sich primär fragen, ob sie das richtige Produkt für den richtigen Kunden bereitzustellen imstande sind.
Der postgraduale Lehrgang für Destinationsmanagement
Die Europäische Akademie Bozen beschäftigt sich seit rund einem Jahr mit dem Thema Destinationsmanagement unter besonderer Berücksichtigung der notwendigen Änderungsprozesse in touristischen Einzugsbereichen hin zu Destinationen, wobei ganz besonders auf die entscheidende Einbindung der touristischen und nicht-touristischen Verantwortungsträger im Spannungsfeld zwischen Bewahren und Verändern zu achten ist. Diesbezüglich wurden im Rahmen von Experten-Workshops mit Wissenschaftlern und Praktikern die Grenzen und Möglichkeiten einer verstärkten Berücksichtigung des Destinationsgedankens erörtert. Die Erfahrungen und Erkenntnisse münden nun in eine internationale, alpenraumspezifische Kooperation zur Etablierung eines Lehrganges für Destinationsmanagement, an welcher die Europäische Akademie Bozen teilnimmt. Weitere Partner sind das Institut für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft der Universität Innsbruck, das Alpenforschungsinstitut in Garmisch-Partenkirchen und die Höhere Fachschule für Tourismus „Academia Engiadina" in Samedan/Graubünden in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen. Der geplante Lehrgang umfaßt vier Module, die jeweils in den vier Alpenraum-Regionen abgehalten werden, um einen internationalen Erfahrungsaustausch zu erleichtern.
Das erste Modul „Destinationsentwicklung als Managementaufgabe" findet im Herbst 1999 in Garmisch-Partenkirchen statt: Als Einstieg wird die veränderte Situation auf den Tourismusmärkten und die Notwendigkeit eines Umdenkens vom reinen Produkt- und Standortdenetken hin zu einem Destinationsdenken vermittelt, welches durch die wettbewerbsorientierte Bündelung von touristischen Dienstleistungen in einem touristischen Zielgebiet geprägt ist. Den Teilnehmern wird durch die gewonnenen Erkenntnisse, besonders in Form von Fallstudien, eine kritische Beurteilung des Managements von Destinationen ermöglicht. Modul 2 „Ganzheitliche Dienstleistungsqualität als Erfolgsfaktor im Destinationsmanagement" findet ebenso im Herbst 1999 in Meran statt, wobei den Teilnehmern die wesentlichen Elemente der Qualität in Destinationen und deren Besonderheiten vermittelt werden, aber auch Methoden und Instrumente zur Gestaltung und Kontrolle von Dienstleistungsqualität mit besonderer Berücksichtigung der Motivation von Mitarbeitern aufgezeigt werden. Die Anwendung von Qualitätsmessungsverfahren, Möglichkeiten der Kundenbindung und die Rolle des Produktmanagements für Destinationen runden diesen Themenbereich ab.
Modul 3 „Wettbewerbsstrategien für Destinationen" findet im Frühjahr 2000 in Lech a. Arlberg statt. Die Vermittlung von strategischen Planungs- und Entscheidungsinstrumenten bildet die Grundlage zur Formulierung von Kernkompetenzen und Wettbewerbsstrategien. Den Teilnehmern werden die Methoden und Techniken des Destinationsmarketing
– von der Marken- und Vertriebspolitik bis hin zur Preisgestaltung
– vermittelt. Die Planung eines bewußten Lernens in Destinationen für einen gezielten Einsatz von
Information und Erfahrung sowie das Wissen um geeignete Informationstechnologien zur Verbesserung des Marktzuganges bilden den Abschluß dieses Moduls.
Im späten Frühjahr 2000 findet in St. Moritz das letzte Modul „Destinationsentwicklung im Spannungsfeld politischer Vorgaben und Prozesse" statt. Der Teilnehmer lernt Instrumente und Methoden, die für die Führung einer schlagkräftigen Destination im Spannungsfeld gesetzlicher Vorgaben und einer zunehmenden öffentlichen Diskussion um deren Auftrag unumgänglich sind. Es werden Hemmnisse und Barrieren für die Entwicklung von Destinationen und deren Vermeidung aufgezeigt. Abschließend werden alternative Wege hin zu neuen Formen der Destinationsorganisation vermittelt.
Hochkarätige Referenten aus Wissenschaft und Praxis aus aller Herren Länder werden Garantie dafür sein, daß die Teilnehmer neueste Erkenntnisse in Form von Vorträgen, Fallstudien und einer Diskussion mit Kollegen aus der Schweiz, Deutschland, Österreich und Südtirol/Italien vermittelt bekommen.
Dieser internationale Fachkurs für Destinationsmanagement schließt mit einem Zertifikat der Universität St. Gallen ab.
Dr. Harald Pechlaner, Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck, freier Mitarbeiter im Bereich „Management und Unternehmenskultur" der Europäischen Akademie Bozen
Harald.Pechlaner@eurac.edu
Un corso postgraduale nell'ambito del destination management
L'Accademia Europea sta sviluppando, in collaborazione con l'istituto per il turismo dell'Università di Innsbruck, l'Alpenforschungsinstitut di Garmisch Partenkirchen e la Scuola Superiore di Turismo "Academia Engiadina" di Samedan/Graubünden, un corso postgraduale in lingua tedesca e inglese sul destination management.
Il corso si suddivide in quattro moduli:
• sviluppo di destinazioni quale compito manageriale
• qualità di servizio quale fattore di successo nel destination management
• strategie di competizione per destinazioni
• sviluppo di destinazioni fra norme politiche e libero mercato
I moduli si terranno rispettivamente a Garmisch Partenkirchen (G), Merano (I), Lech a. Arlberg (A) e St. Moritz (CH). Il corso partirà nell'autunno del 1999 e terminerà con un diploma rilasciato dall'università di San Gallo. Il corpo docente sarà composto da professori ed esperti provenienti da tutta Europa.
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