Globalisierung, höhere Mobilität und der steigende internationale Wettbewerb verändern den touristischen Markt. Herkömmliche Tourismusorganisationen müssen umdenken, um für Touristen trotz internationalen Billigangeboten den alpinen Raum als Reiseziel attraktiv zu erhalten. Der internationale Kompaktkurs für Destinationsmanagement, der von der Europäischen Akademie Bozen in Zusammenarbeit mit vier weiteren Partnern organisiert wird, führt derzeit 32 TouristikerInnen aus Italien, Deutschland, Österreich und der Schweiz in die Geheimnisse der regionalen Tourismusvermarktung ein.Aus touristischer Sicht befindet sich der alpine Raum in einer besonderen Situation: aufgrund seiner geographischen Lage ist das Angebot relativ kleinstrukturiert. Zu Beginn der touristischen Entwicklung, vor allem ab dem 19. Jahrhundert, gehörte der Alpenraum zu den weniger entwickelten Regionen mit relativ geringer Produktivität. Der Tourismus konnte über lange Zeit auf einen Arbeitsmarkt mit niedrigen Löhnen zurückgreifen. Dies änderte sich in diesem Jahrhundert schlagartig, als der Tourismus auch im Alpenraum zu einer wichtigen Einnahmequelle wurde. Qualifizierte Arbeitskräfte wurden immer knapper und teurer. Hinzu kommt in den letzten Jahrzehnten die große Konkurrenz auf dem internationalen Tourismusmarkt. Eine einwöchige Reise in die Karibik kostet heute oft weniger als eine Weiße Woche in St. Moritz.
Im Laufe der Jahrzehnte haben auch die Gäste ihre Ansprüche geändert. Während das Reiseziel eines Gastes vor Jahren z.B. noch die Stadt Meran mit ihrer näheren Umgebung war, zu der auch Venedig oder der Gardasee zählten, beschränken sich seine Ansprüche heute nicht nur mehr auf lokal begrenzbare Ziele, wie Venedig oder den Gardasee, sondern auch auf sämtliche Dienstleistungen rund um das Reiseziel. Hierzu zählen z.B. ein Pauschalticket für mehrere Theaterbesuche während des Urlaubs inklusive der Aida in Verona, ein Wildwasserrafting oder sonstige sportliche Aktivitäten, ein verbilligtes Ticket für alle öffentlichen Verkehrsmittel innerhalb der Destination, eine Shopping-Card für die Bozner Lauben.
Das herkömmliche Reiseziel wird zur „Destination". In das Produkt „Destination", das es zu vermarkten gilt, fallen Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung und sonstige individuell angepaßte Aktivitäten. Die Destination muß imstande sein, das vom Gast nachgefragte Bündel an Dienstleistungen erbringen zu können. Die Sichtweise und Herkunft des Gastes istdas eigentlich entscheidende: je weiterentfernt das Reiseziel für den potentiellen Gast, um so weitläufiger wird die Destination auch definiert werden. Für einen Gast aus den USA ist seine Destination z.B.ganz Italien mit Aufenthalt in den Kulturmetropolen Rom, Florenz und Venedig und einem Shopping-Nachmittag in Mailand. Für einen Gast aus Deutschland ist seine Destination Südtirol verbunden mit unterschiedlichen kulturellen Highlights. Wenn eine Destination als Produkt gehandelt wird, das je nach Sichtweise, Bedürfnis und Herkunft des Gastes immer wieder neu formuliert werden muß, so bedarf es einer adäquaten Organisationsform, womit wir beim Begriff Destinationsmanagement angelangt wären. Grundsätzlich beschäftigen sich Touristiker und Tourismusorganisationen mit dem Thema Destinationsmanagement. Destinationen können aber nicht einfach von touristischen Organisationen verordnet werden. Sie entstehen im Spannungsfeld zwischen Tourismus, Wirtschaft, Politik, Kultur und Umwelt. In Nordamerika und dem angelsächsischen Raum insgesamt wird bereits seit mehreren Jahrzehnten Forschung in diesem Bereich betrieben. Ziel ist es vor allem praktische Lösungen zu finden. So wies Peter Williams, Direktor des Center for Tourism Policy and Research von der Simon Fraser University in Vancouver, in seinem Referat anläßlich des Kompaktkurses für Destinationsmanagement auf die Bedeutung von Marktbeobachtung und Trendforschung für das Destinationsmanagement hin. Wie kein anderer versteht er es, aus Daten wie Wirtschaftswachstum, Bruttosozialprodukt, Inflationsrate u.a.m. Prognosen für den Tourismusmarkt zu erstellen. Ziel der Prognosen ist es, dem Destinationsmanager Hilfestellung bei der Produktentwicklung zu liefern. „Ein Schiurlaub in Kanada gepaart mit einem Klavierkurs, eine Abenteuerreise mit Hundeschlitten längs dem Yukon River in Alaska und abschließendem Theaterbesuch in Vancouver. Statistiken anhand von Altersklassen, Einkommensklassen, sozialer Herkunft usw. lassen uns auf neue touristische Trends schließen und helfen uns, gepaart mit den spezifischen Bedürfnissen und Ansprüchen einer Destination, entsprechende Produkte zu entwickeln."
Auf die Frage „Warum sich Amerika bereits seit Jahrzehnten mit dem Thema Destinationsmanagement beschäftigt, während wir Europäer das Thema gerade erst entdecken?", weiß Peter Williams zunächst eine einfache Antwort. „Der europäische Kontinent überzeugt durch seine kulturelle, sprachliche, geschichtliche, kulinarische, landschaftliche... Vielfalt. Wir Nordamerikaner müssen all dies durch innovative touristische Angebote wettmachen. Welcher Europäer fährt schon nach Chicago, um Kulturdenkmäler zu besichtigen. Dafür verlangt kein Kanadier, in Venedig einen Klavierkurs zu belegen, eine romantische Gondelfahrt reicht ihm schon."
Dennoch, in dieser Vielfalt sieht Williams auch das große Verhängnis für Europa was das Destinationsmanagement angeht. In Nordamerika sind Destinationen, wie z.B. ein Schigebiet, meist in der Hand einiger weniger Unternehmer. Das Ganze ist somit recht überschaubar und leichter zu vermarkten. In Europa setzt sich aufgrund der Kleinstrukturiertheit des Tourismus' eine Destination aus einer Vielzahl an Hotelunternehmen, Restaurants und Nachtlokalen, Geschäften, Transportunternehmen usw. zusammen, was ihre Vermarktung maßgeblich erschwert.
Mag. Sigrid Hechensteiner, Öffentlichkeitsarbeit,
Europäische Akademie Bozen
sigrid.hechensteiner@eurac.eduDie Europäische Akademie Bozen organisiert einen
Internationalen Kompaktkurs für Destinationsmanagement Die Europäische Akademie Bozen beschäftigt sich seit rund einem Jahr mit dem Thema Destinationsmanagement. Derzeit wird in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft der Universität Innsbruck, dem Alpenforschungsinstitut in Garmisch-Partenkirchen, der Höhere Fachschule für Tourismus „Academia Engiadina" in Samedan/Graubünden und der Universität St. Gallen der Lehrgang für Destinationsmanagement durchgeführt. 32 Touristiker aus Österreich, Deutschland, der Schweiz und Südtirol nahmen im November in Meran am zweiten Ausbildungsmodul teil. Im Rahmen der Ausbildung (insgesamt vier Module zu je einer Woche) werden die Teilnehmer in das Management von Destinationen eingeführt und erhalten Antworten auf Fragen wie:
Der Destinationsmanagement-Lehrgang schließt mit einem Diplom der Universität St. Gallen ab.
Destinations-Management: Führung und Vermarktung von touristischen Zielgebieten/ hrsg. von Harald Pechlaner / Klaus Weiermair - Wien: Linde, 1999, - 289 S. (Management und Unternehmenskultur / Schriftenreihe der Europäischen Akademie Bozen; 2) ISBN 3-85122-988-6
Destination management: il management delle destinazioni turistiche
La globalizzazione, la sempre maggiore mobilità e la competitività internazionale stanno rivoluzionando il mercato turistico. Oggigiorno una settimana ai Caraibi viene offerta allo stesso prezzo di una settimana bianca nelle Dolomiti. Diventa così compito delle organizzazioni turistiche proporre soluzioni innovative per rendere più appetibile il turismo nell'area alpina. Una possibile soluzione è costituita dal destination management. Il prodotto "destinazione" non comprende infatti soltanto la meta turistica stessa, ma anche tutti i servizi legati all'intero viaggio: dal viaggio di andata, alle informazioni nella destinazione, al soggiorno, alla ristorazione, ai mezzi di trasporto, alle attività sportive e ricreative, alle manifestazioni, al viaggio di ritorno fino alla fidelizzazione. Spesso però i problemi nascono proprio nel fare marketing: non si tratta più infatti di singoli operatori che promuovono la propria attività, il destination marketing sottintende una stretta collaborazione tra tutti gli operatori allo scopo di promuovere la destinazione come unità di servizi. Ma come nascono le destinazioni? Come vengono gestite e quale sarà il loro sviluppo futuro? Sono queste alcune delle domande alle quali risponde il corso internazionale di destination management organizzato dall'Accademia Europea Bolzano in collaborazione con altri quattro partner internazionali. I 32 iscritti al corso sono esperti operatori del settore e provengono dall'Italia, dalla Svizzera, dall'Austria e dalla Germania.
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