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Tante idee, pochi soldi
Academia Nr: 22 (März - Juni / marzo - giugno 2000)Linda Osti
Un'analisi dell'organizzazione turistica regionale in Italia
Un fine settimana tra i divertimenti di Rimini, una breve visita ad una delle capitali culturali d'Europa, un trekking in Tai-landia, e una settimana bianca in Canada. Il turista del 2000 che cambia: le organizzazioni turistiche regionali si adeguano? Uno studio dell'Accademia Europea di Bolzano propone alcune soluzioni. Il turismo in generale abbraccia oggi una sempre più larga e gradualmente profonda varietà di offerte, in accordo con le molteplici e diverse esigenze dei turisti. A causa della globalizzazione, che ha reso più facili gli spostamenti, così come la crescente crisi delle ferie tradizionali, i viaggi sono diventati sempre più brevi; non solo aumenta sempre più la varietà delle offerte tra cui scegliere, ma vengono anche richiesti dai potenziali ospiti della destinazione viaggi più personalizzati e spesso più specializzati in una determinata nicchia del settore. La destinazione viene definita dagli ospiti stessi, sia a livello di spazio geografico che a livello di servizi e prodotti comprati. Per un giapponese la destinazione può essere l'Europa con un all inclusive tour; per un inglese l'Alto Adige con un pacchetto di volo e albergo; per un tedesco Plan de Corones con il "garni". Il management della destinazione – vale a dire le organizzazioni turistiche regionali - deve saper "plasmare" la destinazione per i diversi tipi di turista che vuole attrarre. Quindi, i sistemi convenzionali nel guardare al comportamento del turista stanno diventando superati: ormai non si possono più prevedere le abitudini di acquisto dei turisti semplicemente mettendoli in un determinato segmento di mercato e descrivendolo con le sue caratteristiche medie, ma sempre più si deve fare uso di un marketing su misura e ben mirato. A partire dagli anni 90 e per i prossimi anni del 2000 il mercato apparterrà agli individui e così il marketing della destinazione, lo sviluppo di nuovi prodotti e la loro distribuzione dovranno adattarsi a questa nuova tendenza.
Con questa premessa l'Accademia Europea ha voluto analizzare la situazione dell'organizzazione turistica regionale in Italia: sono ben 117 le organizzazioni turistiche regionali e subregionali* che hanno preso parte allo studio.
Da pubblico a privato
Per quanto riguarda la forma giuridica dell'ente intervistato è emerso come la maggior parte (66%) risulti essere azienda di diritto pubblico. Alla domanda se è previsto un cambiamento della forma giuridica per i prossimi 2 anni, il 29% ha risposto in maniera positiva. A questa previsione di cambiamento si contrappone però la necessità o per lo meno la volontà di cambiare. Infatti, soltanto il 18% delle associazioni intervistate ha dichiarato che l'attuale forma giuridica non è adatta
Ci troviamo dunque di fronte ad una contraddizione. Sembra quasi che il cambiamento sia previsto senza però avvertirne un vero bisogno. Si potrebbe quindi presupporre che il cambiamento sia imposto a livello politico, ma che i direttori delle organizzazioni non ne sentano una vera necessità. A conferma di tutto ciò arrivano i risultati alla nostra domanda "quale forma giuridica prevedete di adottare?": il 44% delle organizzazioni che prevedono un cambiamento è ancora in fase di decisione e non ha saputo darci una risposta precisa; la tipica dichiarazione è stata: "quello che sarà previsto dalla legge".
Cooperare per offrire servizi integrati
Con alcune domande legate alla cooperazione con gli altri operatori del settore e all'influenza che l'organizzazione detiene sull'intera offerta, abbiamo voluto indagare su quella che è la situazione della promozione turistica non solo a livello di organizzazioni regionali, ma anche a livello di marketing della destinazione dal punto di vista della definizione stessa di destinazione. È infatti ormai noto che la destinazione viene definita dai bisogni, dalle esigenze ed in particolare dai prodotti che il potenziale ospite intende consumare; la sua delimitazione geografica varia in relazione alla provenienza dell'ospite, alle conoscenze acquisite e alle informazioni raccolte sulla destinazione stessa. Il nostro obbiettivo era quindi quello di comprendere l'elasticità della destinazione nel sapersi offrire agli ospiti attuali e potenziali in una catena continua di servizi, adattandosi e plasmandosi di volta in volta come pacchetto unitario personalizzato per turisti sia di provenienze che di esigenze diverse. Dai dati raccolti è emerso che in realtà la collaborazione è spesso scarsa. Infatti, il 32,80% ha ammesso di non intraprendere alcuna collaborazione. Analizzando, invece, quella che è la collaborazione all'interno del sistema organizzativo di promozione turistica a livello nazionale, regionale e locale, si sono riscontrati diversi risultati per i diversi livelli.
Questione di soldi
Il budget di una organizzazione è forse lo strumento principale per l'implementazione delle strategie predisposte, ma rimane come una delle cose più difficili da confrontare ed analizzare. Innanzitutto il primo grafico riportato qui sotto presenta il budget delle organizzazioni da noi intervistate per l'anno 1998.
Alla nostra domanda se il budget sia sufficiente per reclamizzare in modo efficiente la destinazione, la quasi totalità die rispondenti (ben il 93%) ha risposto in maniera negativa. La maggior parte di essi (il 40%) ritiene necessario un aumento dal 100% al 200%.
Previsioni per il futuro
Come sviluppi futuri del turismo nelle regioni italiane, maggiore rilievo ed importanza sono stati assegnati ai sistemi informativi. Tutti concordano che per essere moderno un sistema di informazione e prenotazione deve essere costruito in modo tale da poter essere utilizzato da parte dei potenziali ospiti direttamente da casa. È doveroso notare come dalla nostra indagine è risultato che il 47% delle organizzazioni non è ancora dotato di un sito internet, e per molte di queste non è nemmeno previsto a breve termine.
Un valore di poco inferiore è stato assegnato alla cooperazione ed alla collaborazione. Al secondo posto troviamo infatti la necessità di unirsi per creare un marchio unitario e facilitare così la scelta die turisti verso una meta e il bisogno di una cooperazione regionale tra gli operatori turistici. Al riguardo ricordiamo come la cooperazione sia risultata essere una die punti deboli delle organizzazioni intervistate: il 32,80% delle organizzazioni non collabora con gli operatori del settore e la cooperazione con il livello di organizzazioni superiore è molto scarsa.
Conclusioni
Per concludere, quattro sono i punti in grado di delineare quella che è la situazione attuale e quelli che possono essere gli sviluppi futuri.
1 Di fronte ai veloci cambiamenti di comportamento e desiderio dei turisti, le organizzazioni turistiche hanno bisogno, per sopravvivere, di implementare al meglio il change management in tutte le sue forme. Dall'indagine svolta risulta una rigidità non solo nella volontà di cambiare forma giuridica, ma anche nell'attuare iniziative per i finanziamenti privati: ricordiamo come la maggior parte delle organizzazioni ritenga necessario un aumento del budget, ma come allo stesso tempo la maggior parte delle stesse dipenda ancora per una gran parte da fondi pubblici.
2 Il destination management in generale ed in particolare la catena dei servizi introduce il concetto di massima cooperazione ed integrazione dei servizi. Nonostante l'autonomia di cui godono le organizzazioni, regolamentate da una legge quadro, si è riscontrata più volte una assenza completa di collaborazione e cooperazione con gli operatori turistici.
3 Altrettanto importante è anche la cooperazione verticale. Nell'indagine abbiamo riscontrato una differenza tra i contatti con le organizzazioni sovraordinate e le organizzazioni subordinate. Le potenzialità di innovazione si trovano alla base della destinazione ed è dalla base che viene il prodotto.
4 Il 58% della associazioni intervistate ha dichiarato che il personale a loro disposizione non è sufficiente. Abbiamo riscontrato nello stesso tempo una scarsa propensione nell'offrire corsi di formazione ai collaboratori per un ulteriore sviluppo. La qualità del prodotto è data da chi crea e gestisce il prodotto.
Linda Osti
Accademia Europea di Bolzano
Management e cultura d'impresa
linda.osti@eurac.edu
Organizzazioni turistiche regionale e subregionali: tutte quelle organizzazioni turistiche pubbliche o private che hanno come scopo principale quello di promuovere una destinazione turistica ad un livello intermedio tra quello nazionale e quello locale.
Le nuove sfide per le organizzazioni turistiche: adeguarsi al meglio alle richieste dei turisti
Burgen und Schlösser – Zwischen Tradition und Wirtschaftlichkeit.
Pechlaner Harald Hrsg. –Wien:Linde, 1999
Europäische Akademie Bozen. Schriftenreihe Management und Unternehmenskultur, Band 1
Destinationsmanagement – Führung und Vermarktung von touristischen Zielgebieten.
Pechlaner Harald., Weiermair Klaus Hrsg. –Wien:Linde, 1999
Europäische Akademie Bozen. Schriftenreihe Management und Unternehmenskultur, Band 2
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