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Istituto per il management pubblico - Place Branding
Place Branding
Sviluppo di Identità di Marca per Comuni Sostenibili e Resilienti
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Sviluppo di Identità di Marca per Comuni Sostenibili e Resilienti
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Eurac Research è un centro di ricerca privato con sede a Bolzano, Alto Adige. I nostri ricercatori e le nostre ricercatrici provengono da una vasta gamma di discipline scientifiche e da tutte le parti del globo. Insieme si dedicano a quella che è la loro professione e vocazione – plasmare il futuro.
La nostra ricerca affronta le maggiori sfide che ci attendono in futuro: le persone hanno bisogno di salute, energia, sistemi politici e sociali ben funzionanti e un ambiente intatto. Sono domande complesse a cui cerchiamo di dare risposta grazie all'interazione tra molte discipline diverse. [Chi siamo](/it/chi-siamo-eurac-research)
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Preferenze CookieL’Istituto per il Management Pubblico di Eurac Research elabora strategie di sviluppo sostenibile basate su profili di marca strategici, insieme a e per diversi comuni dell’Alto Adige.
In un’epoca di crisi multiple – dal cambiamento climatico ai mutamenti demografici fino alla pressione economica – i comuni sono chiamati a plasmare attivamente il proprio futuro. In questo contesto, lo sviluppo di un’identità di marca assume un’importanza crescente. Essa non solo aiuta a rendere visibile l’unicità di un luogo, ma fornisce anche orientamento, rafforza la comunità e guida in modo coerente le decisioni strategiche. Un marchio forte non è uno strumento pubblicitario superficiale, ma uno strumento profondo per lo sviluppo sostenibile e resiliente del comune.
Alla base di ogni sviluppo del marchio vi è la cosiddetta identità di luogo – ovvero la peculiarità di un luogo formatasi storicamente e influenzata da fattori culturali e sociali. Questa identità nasce da esperienze vissute, rituali, ricordi e interpretazioni simboliche. Non è pianificata strategicamente, ma è espressione della pratica collettiva di vita. L’identità di marca, invece, è il risultato di un processo consapevole e strategico. Essa concentra i punti di forza culturali e le interpretazioni emotive di un luogo in un profilo comunicabile e orientato al futuro. L’identità di luogo non viene sostituita, ma sviluppata ulteriormente – con l’obiettivo di creare un’immagine chiara di sé, che agisca sia internamente che esternamente.
Il cosiddetto modello BIDP (Brand-driven Identity Development of Places) supporta questo processo in tre fasi consecutive:
Fase 1: Analisi e sviluppo dell’identità di marca
In questa fase viene analizzata sistematicamente l’identità di luogo. Un “microcosmo” di attori locali – ovvero un campione rappresentativo della popolazione – lavora insieme ad un gruppo centrale e a consulenti esterni per identificare i cosiddetti elementi di risonanza. Questi elementi riflettono esperienze positive o negative con il luogo. Da essi vengono sviluppati ambiti di significato orientati al futuro, che vengono poi condensati, insieme alla competenza chiave del luogo, in un’identità di marca strategicamente fondata.
Fase 2: Traduzione in esperienze concrete
L’identità di marca sviluppata viene tradotta in esperienze concrete e multisensoriali. Al centro vi sono i cosiddetti touchpoint – punti di contatto fisici o sociali come spazi pubblici, servizi o eventi. Attraverso progetti pilota si testa come rendere il marchio percepibile nella vita quotidiana. L’obiettivo è rendere il marchio non solo visibile, ma anche tangibile – al di là di loghi o slogan.
Fase 3: Attuazione, gestione e sviluppo continuo
In questa fase, l’identità di marca viene integrata in modo permanente nelle strutture, nei processi e nei comportamenti del comune. Le offerte e i processi esistenti vengono verificati e, se necessario, adattati. Un gruppo di responsabili si occupa della gestione e garantisce che il marchio rimanga vivo nel tempo. In questo modo si assicura che il marchio non resti solo un concetto, ma diventi concretamente percepibile nella vita quotidiana del comune.
Nel complesso, lo sviluppo di identità basate sul marchio si dimostra uno strumento efficace per posizionare strategicamente, culturalmente ed emotivamente i comuni in modo orientato al futuro. Esso unisce autenticità e capacità di gestione, creando una visione condivisa che fornisce orientamento e coesione.
Diversi comuni dell’Alto Adige hanno già partecipato a questo processo e sviluppato una visione per il futuro. Di seguito alcune informazioni sui singoli progetti:
Martello è un piccolo comune della Val Venosta in Alto Adige con 841 abitanti (dato 2024), situato a 1.320 metri di altitudine. Si trova nella Val Martello, una valle laterale della Val Venosta, nota per le sue fragole, la regione glaciale e la sua posizione all'interno del Parco Nazionale dello Stelvio. Nel 2012, Martello ha avviato un progetto per sviluppare la propria identità di marca, in risposta a sviluppi demografici, economici e sociali negativi. L’obiettivo era rafforzare la comunità, contrastare lo spopolamento e creare un marchio coerente e competitivo che rendesse la vita, il lavoro e il turismo nella valle attraenti e sostenibili.
Identità di marca di Martello:
Il nucleo del marchio di Martello è l’idea di un “culto delle origini” – un equilibrio consapevole tra tradizione, connessione con la natura e qualità della vita moderna. Questo principio è riassunto nel seguente motto:
„La Val Martello allieta i suoi abitanti e visitatori tutto l’anno con un’offerta autentica a stretto contatto con la natura e le origini locali.“
Da questo nucleo derivano sette ambiti d’azione centrali che caratterizzeranno il profilo del comune in futuro:
Questi elementi costituiscono insieme una visione chiara per il futuro: Martello come luogo che conserva con cura la propria autenticità – e allo stesso tempo la sviluppa ulteriormente.
Esperienze dal progetto
Il progetto è stato portato avanti da un gruppo di lavoro centrale composto da cinque persone, guidato dal sindaco. Inoltre, è stato coinvolto un microcosmo di 16 rappresentanti locali attraverso workshop, integrati da interviste con altri attori. Soprattutto all’inizio, l’impegno richiesto è stato elevato – in particolare per coinvolgere le voci più scettiche. Tuttavia, l’approccio partecipativo ha dato i suoi frutti: grazie all’ampia partecipazione, è stato possibile sviluppare un’identità condivisa e solida.
Il comune di Naturno, situato a circa 12 km da Merano, conta 6.051 abitanti (dato 2024) e si trova a 528 metri di altitudine. Nonostante la sua popolarità turistica, è cresciuto il malcontento tra la popolazione: problemi di traffico, intensa attività edilizia e l’aumento dei prezzi immobiliari generavano tensioni nel paese. Per affrontare queste dinamiche, Naturno ha avviato un progetto di costruzione dell’identità di marca. Questo ha offerto un approccio integrativo per conciliare la qualità della vita dei residenti con gli interessi del turismo e dell’economia. Da qui è nata la “Visione Naturno 2030+”: una strategia condivisa, incentrata su sostenibilità, salute e qualità della vita, volta al raggiungimento di obiettivi futuri formulati collettivamente.
Identità di marca di Naturno:
Al centro della “Visione Naturno 2030+” c’è l’idea di uno spazio di vita naturale, aperto e costruito insieme. Il comune vuole essere non solo una destinazione turistica, ma soprattutto un luogo vivibile per tutte le generazioni. Il nucleo identitario si riassume nel motto: “vivere insieme, naturalmente e apertamente”. Questo approccio è espresso nel seguente principio guida:
„Tutto Naturno si sviluppa come una piazza di paese condivisa, che unisce e affascina con il suo stile di vita naturale e aperto. Naturno rimane all’avanguardia nello sviluppo ecologico.“
Da questa visione sono stati definiti sette ambiti d’azione centrali:
Esperienze dal progetto
Il processo è stato guidato da un gruppo di coordinamento composto da quattro persone, con il coinvolgimento del sindaco, e supportato da un microcosmo di 48 persone, tra cui l’intero consiglio comunale. Nonostante l’ampia partecipazione, il progetto ha incontrato forte scetticismo e resistenza. La comunicazione è stata complessa, e le critiche espresse pubblicamente hanno intensificato il dibattito. Solo grazie a discussioni approfondite, alla mediazione di esperti esterni e alla disponibilità al compromesso si è potuto elaborare un documento finale condiviso e approvato all’unanimità.
Il Comune di Tubre in Val Monastero, con 958 abitanti (dato 2025), è il comune più occidentale dell’Alto Adige e si trova a circa 1.200 metri di altitudine nella Val Monastero – una valle che si estende tra l’Alto Adige e la Svizzera. Nel 2019, Tubre ha avviato lo sviluppo della propria identità di marca. L’obiettivo era rafforzare l’economia locale, preservare il paesaggio culturale attraverso modelli agricoli più sostenibili e coinvolgere attivamente gli agricoltori in questo cambiamento. A causa della vicinanza con la Svizzera, il comune è fortemente influenzato dal pendolarismo, il che comporta ulteriori sfide sociali ed economiche.
Identità di marca di Tubre in Val Monastero:
Il progetto “Futuro Tubre 2030+” mira a creare un paese vivibile, sostenibile, legato alla natura e costruito in modo partecipativo. Tubre si considera non solo un luogo di ritiro per gli ospiti, ma soprattutto uno spazio autentico di vita per tutte le generazioni. Il nucleo identitario si riassume nel motto: “vivere insieme naturalmente e godere con leggerezza.” Questa visione si esprime nel seguente principio guida:
„Residenti e ospiti curano e godono del paesaggio naturale e culturale intatto e incontaminato del territorio di Tubre.“
A partire da questo nucleo identitario, sono stati definiti nove ambiti d’azione centrali:
Esperienze dal progetto
L’iniziativa è partita principalmente dalla sindaca, che insieme a tre membri della giunta comunale ha formato il gruppo di lavoro centrale. È stato coinvolto un microcosmo di 23 attori locali rilevanti, con il supporto di esperti esterni. Il progetto è stato accolto positivamente dalla comunità, ma non senza difficoltà. In particolare, è stato complesso coinvolgere attivamente la popolazione – soprattutto gli agricoltori – poiché il progetto appariva a molti troppo astratto. Nonostante ciò, il processo è riuscito a progredire con successo.
Il comune di Lana, con circa 12.400 abitanti (dato 2025), è uno dei più grandi dell’Alto Adige. Situato tra Merano e Bolzano, Lana unisce un’infrastruttura urbana a un carattere rurale ed è il principale comune altoatesino per la coltivazione di mele – circa l’1% della produzione europea di mele proviene da qui. Nel 2023, Lana ha avviato il progetto “Visione Lana 2035+” con l’obiettivo di sviluppare ulteriormente il comune come spazio attrattivo per vivere e incontrarsi, utilizzare in modo sostenibile le risorse naturali e valorizzare la diversità culturale, economica e sociale. L’elevata immigrazione, la posizione trafficata e i cambiamenti in agricoltura e nella società pongono Lana di fronte a sfide particolari – ma anche a grandi opportunità di sviluppo.
Identità di marca di Lana:
Al centro della “Visione Lana 2035+” c’è l’idea di uno spazio vitale variegato, vivace e orientato al futuro. Lana si considera un luogo attrattivo per vivere, lavorare e incontrarsi – sia per i residenti che per gli ospiti. Il comune intende sviluppare ulteriormente i propri punti di forza nella natura, nella cultura, nell’economia e nella comunità, con l’ambizione di diventare “lo spazio di vita e incontro più attraente dell’Alto Adige.” Il principio guida:
„Uno spazio di vita apprezzato da tutti e dal carattere innovativo che emoziona per la sua diversità.“
Da questa visione sono stati definiti sette ambiti d’azione centrali:
Esperienze dal progetto
L’iniziativa per lo sviluppo dell’identità di marca è partita principalmente dal sindaco e dalla giunta comunale, che insieme a rappresentanti dell’amministrazione, dell’economia, della cultura e della società civile hanno formato un gruppo di progetto di circa 30 persone – una sorta di “piccola Lana” che rappresentava la diversità del comune. Con il supporto di esperti esterni è stato avviato un intenso processo partecipativo. L’attuazione della visione è ora affidata alla giunta comunale, che ha assunto la responsabilità di definire le priorità e realizzare le misure. Poiché non tutti i progetti possono essere realizzati contemporaneamente, l’attuazione avviene per fasi – alcune iniziative sono già partite. Se necessario, anche il consiglio comunale e i cittadini vengono coinvolti attivamente. In questo modo, la Visione Lana 2035+ dovrebbe diventare gradualmente percepibile nella vita quotidiana del comune.
Con circa 700 abitanti, Cortina sulla Strada del Vino è uno dei comuni più piccoli dell’Alto Adige – e il più piccolo in assoluto per superficie. Immerso tra i vigneti e segnato dalla sua storia come “isola” durante le inondazioni, si è sviluppato l’affettuoso soprannome di “Piccola Venezia”, che ancora oggi rappresenta l’identità del paese. Per preservare e rendere sostenibile questa identità speciale, nel 2023 è stato sviluppato, in collaborazione con Eurac Research, un profilo di marca sostenibile. L’obiettivo era rendere visibili i punti di forza di Cortina e definire azioni concrete per uno sviluppo sostenibile in linea con gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite (SDGs).
Identità di marca di Cortina:
Cortina aspira a essere un piccolo paese orientato al futuro, che gestisce consapevolmente e in modo condiviso le proprie risorse naturali, sociali ed economiche. Si identifica come “Piccola Venezia” – un luogo che conquista grazie alla sua atmosfera unica, alla sua comunità e al suo orientamento sostenibile. Il motto:
„Piccola Venezia: creare e vivere insieme un futuro prospero.“
Il profilo di marca si basa sulle tre dimensioni della sostenibilità – ambiente, sociale ed economia – e per ciascuna sono stati definiti due ambiti d’azione:
Ambiente:
Economia:
Sociale:
Distanze brevi per l’assistenza a bambini e anziani: più offerte intergenerazionali, concetti di cura e infrastrutture adeguate.
Esperienze dal progetto
Il profilo di marca sostenibile è stato elaborato in workshop con un team di progetto di 15 persone – una sorta di “Piccola Cortina” – che rappresentava la diversità della comunità locale e portava punti di vista differenti. Le dimensioni contenute del comune hanno permesso uno scambio diretto e decisioni rapide. Anche se inizialmente concetti come “marca” o “sostenibilità” sembravano astratti, grazie a idee concrete e approcci creativi il processo è diventato tangibile e coinvolgente. I risultati ora confluiscono nel lavoro amministrativo del comune – come base condivisa per un futuro sostenibile di Cortina.
