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Institut für Public Management - Place Branding
Place Branding
Markenbasierte Identitätsentwicklung für nachhaltige und resiliente Gemeinden
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Markenbasierte Identitätsentwicklung für nachhaltige und resiliente Gemeinden
Die besten Wissenschafts-Stories und Veranstaltungen des Monats.
Eurac Research ist ein privates Forschungszentrum mit Sitz in Bozen, Südtirol. Unsere Forscherinnen und Forscher kommen aus allen Teilen der Welt und arbeiten in vielen verschiedenen Disziplinen. Gemeinsam widmen sie sich dem, was ihr Beruf und ihre Berufung ist – Zukunft zu gestalten.
Unsere Forschung befasst sich mit den größten Herausforderungen, vor denen wir in Zukunft stehen: Menschen brauchen Gesundheit, Energie, gut funktionierende politische und soziale Systeme und ein intaktes Umfeld. Dies sind komplexe Fragen, und wir suchen nach Antworten in der Interaktion zwischen vielen verschiedenen Disziplinen. [Über uns](/de/ueber-uns-eurac-research)
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Meine Cookie EinstellungenDas Institut für Public Management der Eurac Research erarbeitet nachhaltige Entwicklungsstrategien auf Basis von strategischen Markenprofilen zusammen mit und für mehreren Gemeinden in Südtirol.
**In einer Zeit multipler Krisen – von Klimawandel über demografische Veränderungen bis hin zu wirtschaftlichem Druck – stehen Gemeinden vor der Aufgabe, ihre Zukunft aktiv zu gestalten. Dabei gewinnt die Entwicklung einer markenbasierten Identität zunehmend an Bedeutung. Sie hilft nicht nur, die Einzigartigkeit eines Ortes sichtbar zu machen, sondern auch, Orientierung zu geben, Gemeinschaft zu stärken und strategische Entscheidungen kohärent zu steuern. Eine starke Marke ist dabei kein oberflächliches Werbemittel, sondern ein tiefgreifendes Instrument zur nachhaltigen und resilienten Gemeindeentwicklung**.
Die Grundlage jeder Markenentwicklung ist die sogenannte Ortsidentität – also die historisch gewachsene, kulturell und sozial geprägte Eigenart eines Ortes. Diese entsteht durch gelebte Erfahrungen, Rituale, Erinnerungen und symbolische Bedeutungen. Sie ist nicht strategisch geplant, sondern Ausdruck kollektiver Lebenspraxis. Die Markenidentität hingegen ist das Ergebnis eines bewussten, strategischen Prozesses. Sie verdichtet die kulturellen Stärken und emotionalen Bedeutungen eines Ortes zu einem zukunftsgerichteten, kommunizierbaren Profil. Dabei wird die Ortsidentität nicht ersetzt, sondern weiterentwickelt – mit dem Ziel, ein klares Selbstbild zu schaffen, das sowohl nach innen als auch nach außen wirkt.
Das sogenannte BIDP-Framework (Brand-driven Identity Development of Places) unterstützt diesen Prozess in drei aufeinander aufbauenden Phasen:
Phase 1: Analyse und Entwicklung der Markenidentität
Hier wird die gewachsene Identität des Ortes systematisch untersucht. Ein „Mikrokosmos“ aus lokalen Akteuren – also ein repräsentativer Querschnitt der Bevölkerung – arbeitet gemeinsam mit einem Kernteam und externen Beratern daran, sogenannte Resonanzmuster zu identifizieren. Diese Muster spiegeln positive oder negative Erfahrungen mit dem Ort wider. Aus diesen werden zukunftsfähige Bedeutungsfelder entwickelt, die mit der identifizierten Kernkompetenz des Ortes zu einer strategisch fundierten Markenidentität verdichtet werden.
Phase 2: Übersetzung in konkrete Erlebnisse
Die entwickelte Markenidentität wird nun in konkrete, multisensorische Erfahrungen übersetzt. Im Zentrum stehen sogenannte Touchpoints – physische oder soziale Berührungspunkte wie öffentliche Räume, Dienstleistungen oder Veranstaltungen. Anhand von Pilotprojekten wird getestet, wie die Marke im Alltag erlebbar gemacht werden kann. Ziel ist es, die Marke nicht nur sichtbar, sondern spürbar zu machen – jenseits von Logos oder Slogans.
Phase 3: Umsetzung, Steuerung und Weiterentwicklung
In dieser Phase wird die Markenidentität dauerhaft in Strukturen, Prozesse und Verhalten der Gemeinde integriert. Bestehende Angebote und Abläufe werden überprüft und gegebenenfalls angepasst. Ein Markenbeirat übernimmt die Steuerung und sorgt dafür, dass die Marke langfristig lebendig bleibt. So wird sichergestellt, dass die Marke nicht nur ein Konzept bleibt, sondern im Alltag der Gemeinde konkret erfahrbar wird.
Insgesamt zeigt sich, dass markenbasierte Identitätsentwicklung ein wirkungsvolles Instrument ist, um Gemeinden strategisch, kulturell und emotional zukunftsfähig aufzustellen. Sie verbindet Authentizität mit Steuerungsfähigkeit und schafft eine gemeinsame Vision, die sowohl Orientierung als auch Zusammenhalt stiftet.
Mehrere Gemeinden in Südtirol haben sich bereits an diesem Prozess beteiligt und eine Zukunftsvision entwickelt. Hier folgen einige Informationen zu den einzelnen Projekten:
Martell ist eine kleine Gemeinde im Südtiroler Vinschgau mit 841 Einwohnern (Stand 2024) auf 1.320 Metern Seehöhe. Sie liegt im Martelltal, einem Seitental des Vinschgaus, das für seine Erdbeeren, die Gletscherregion und seine Lage im Nationalpark Stilfserjoch bekannt ist. 2012 startete Martell ein Projekt zur Entwicklung seiner Markenidentität, um auf die negativen demografischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen zu reagieren. Ziel war es, die Gemeinschaft zu stärken, der Abwanderung entgegenzuwirken und eine einheitliche, wettbewerbsfähige Marke zu schaffen, die das Leben, Arbeiten und Urlauben im Tal attraktiv und zukunftsfähig macht.
Markenidentität von Martell:
Der Markenkern Martells ist die Idee einer „kultivierten Ursprünglichkeit“ – ein bewusst gelebtes Gleichgewicht zwischen Tradition, Naturverbundenheit und moderner Lebensqualität. Folgendes Leitbild fasst diese Haltung zusammen:
„Das Martelltal erfreut seine Bewohner und Besucher ganzjährig mit authentischen Angeboten und Begegnungen in der Ursprünglichkeit und Naturverbundenheit seines Tales.“
Aus diesem Markenkern ergeben sich sieben zentrale Handlungsfelder, die das Profil der Gemeinde in Zukunft prägen sollen:
Diese Bausteine bilden zusammen ein klares Zukunftsbild: Martell als Ort, der mit Sorgfalt gewachsene Ursprünglichkeit bewahrt – und sie zugleich weiterentwickelt.
Erfahrungen aus dem Projekt
Das Projekt wurde von einer fünfköpfigen Kernarbeitsgruppe rund um den Bürgermeister getragen. Ergänzend wurde ein Mikrokosmos aus 16 lokalen Vertretern in Workshops eingebunden, ergänzt durch Interviews mit weiteren Akteuren. Besonders zu Beginn war der Aufwand hoch – vor allem, um skeptische Stimmen zu aktivieren. Der partizipative Ansatz zahlte sich jedoch aus: Durch breite Einbindung konnte eine tragfähige und geteilte Identität entwickelt werden.
Die Marktgemeinde Naturns, rund 12 km von Meran entfernt, zählt 6.051 Einwohner (Stand 2024) und liegt auf 528 m Seehöhe. Trotz ihrer touristischen Beliebtheit wuchs der Unmut in der Bevölkerung: Verkehrsprobleme, starke Bautätigkeit und steigende Immobilienpreise führten zu Spannungen im Ort. Um diesen Entwicklungen zu begegnen, entschied sich Naturns für ein Markenbildungsprojekt. Dieses bot einen integrativen Ansatz, um die Lebensqualität der Einheimischen mit den Interessen von Tourismus und Wirtschaft in Einklang zu bringen. Daraus entstand die „Vision Naturns 2030+“: eine breit getragene Strategie, die auf Nachhaltigkeit, Gesundheit und Lebensqualität fokussiert und der Erreichung gemeinsam formulierter Zukunftsziele dient.
Markenidentität von Naturns:
Im Zentrum der „Vision Naturns 2030+“ steht das Leitbild eines naturnahen, offenen und gemeinschaftlich gestalteten Lebensraums. Die Gemeinde will nicht nur touristischer Standort, sondern vor allem ein lebenswerter Ort für alle Generationen bleiben – „gemeinsam, natürlich und offen leben“ bildet dabei den identitätsstiftenden Markenkern. Diese Haltung fasst sich in einem zentralen Leitbild zusammen:
„Ganz Naturns entwickelt sich für alle zum gemeinsamen Dorfplatz, der mit seinem natürlichen und offenen Lebensstil einfühlsam vereint und fasziniert. Naturns bleibt weiterhin an der Avantgarde der umweltbewussten Entwicklung.“
Aus diesem Selbstverständnis heraus wurden sieben zentrale Handlungsfelder definiert:
Erfahrungen aus dem Projekt
Der Prozess wurde von einer vierköpfigen Steuerungsgruppe unter Einbindung des Bürgermeisters geleitet, unterstützt von einem Mikrokosmos aus 48 Personen, darunter der gesamte Gemeinderat. Trotz breiter Beteiligung stieß das Projekt auf starke Skepsis und Widerstand. Die Kommunikation gestaltete sich schwierig, und teils öffentlich geäußerte Kritik verschärfte die Debatte. Erst durch intensive Diskussionen, die Vermittlung durch externen Experten und gegenseitige Kompromissbereitschaft konnte ein gemeinsam getragenes Abschlussdokument erarbeitet und einstimmig angenommen werden.
Die Gemeinde Taufers im Münstertal, mit 958 Einwohner (Stand 2025), ist die westlichste Gemeinde Südtirols und liegt auf rund 1.200 m Seehöhe im Münstertal – einem Tal, das sich in Südtirol und in der Schweiz erstreckt. 2019 begann Taufers mit der Entwicklung seiner Markenidentität. Ziel war es, die lokale Wirtschaft zu stärken, die Kulturlandschaft durch nachhaltigere landwirtschaftliche Modelle zu erhalten und die Bauer aktiv in diesen Wandel einzubeziehen. Aufgrund der Nähe zur Schweiz ist die Gemeinde stark vom Pendlerverkehr geprägt, was zusätzliche soziale und wirtschaftliche Herausforderungen mit sich bringt.
Markenidentität von Taufers im Münstertal:
Das Projekt „Zukunft Taufers 2030+“ zielt auf die Gestaltung eines naturverbundenen, gemeinschaftlich gestalteten und nachhaltig lebenswerten Dorfes. Taufers versteht sich nicht nur als Rückzugsort für Gäste, sondern vor allem als authentischer Lebensraum für alle Generationen – „gemeinsam natürlich leben und unbeschwert genießen“ bildet den identitätsstiftenden Markenkern. Diese Haltung verdichtet sich in einem zentralen Leitbild:
„Bewohner und Gäste pflegen und genießen die intakte, unberührte Natur- und Kulturlandschaft im Lebensraum Taufers.“
Aus diesem Markenkern heraus wurden neun zentrale Handlungsfelder definiert:
Erfahrungen aus dem Projekt
Die Initiative ging maßgeblich von der Bürgermeisterin aus, die gemeinsam mit drei Mitgliedern des Gemeindeausschusses die Kernarbeitsgruppe bildete. Ein Mikrokosmos aus 23 relevanten Akteuren wurde zusammengestellt, zusätzlich wurden externe Experten eingebunden. Die Projektidee wurde in der Gemeinde positiv aufgenommen, doch es gab Herausforderungen. Besonders schwierig war es, die breite Bevölkerung – vor allem Landwirten– aktiv einzubinden, da das Projekt für viele zu abstrakt erschien. Trotzdem konnte der Prozess erfolgreich vorangebracht werden.
Die Marktgemeinde Lana zählt mit rund 12.400 Einwohnern (Stand 2025) zu den größten Gemeinden Südtirols. Zwischen Meran und Bozen gelegen, vereint Lana städtische Infrastruktur mit ländlichem Charakter und ist zugleich Südtirols größte Apfelanbaugemeinde – rund 1 % der europäischen Apfelproduktion stammt von hier. 2023 startete Lana das Projekt „Vision Lana 2035+“ mit dem Ziel, die Gemeinde als attraktiven Lebens- und Begegnungsraum weiterzuentwickeln, die natürlichen Ressourcen nachhaltig zu nutzen und die Vielfalt in Kultur, Wirtschaft und Gesellschaft sichtbar zu machen. Die starke Zuwanderung, die verkehrsreiche Lage und der Wandel in Landwirtschaft und Gesellschaft stellen Lana dabei vor besondere Herausforderungen – und bieten zugleich große Enzwicklungschancen.
Markenidentität von Lana:
Im Zentrum der „Vision Lana 2035+“ steht das Leitbild eines vielfältigen, lebendigen und zukunftsorientierten Lebensraums. Lana versteht sich als attraktiver Ort zum Leben, Arbeiten und Begegnen – für Einheimische wie Gäste. Die Gemeinde will ihre Stärken in Natur, Kultur, Wirtschaft und Gemeinschaft weiterentwickeln und Lana zum „attraktivsten Begegnungs- und Lebensraum Südtirols“ machen. Das Leitbild:
„Lana begeistert durch das gemeinsame Genießen und das innovative Gestalten mit Vielfalt.“
Daraus wurden sieben zentrale Handlungsfelder definiert:
Erfahrungen aus dem Projekt
Die Initiative zur Markenentwicklung ging maßgeblich vom Bürgermeister und dem Gemeindeausschuss aus, die gemeinsam mit Vertretern aus Verwaltung, Wirtschaft, Kultur und Zivilgesellschaft eine rund 30-köpfige Projektgruppe bildeten – ein „Klein-Lana“, das die Vielfalt der Gemeinde abbildete. Unterstützt von externen Fachleuten wurde ein intensiver Beteiligungsprozess gestartet. Die Umsetzung der Vision liegt nun beim Gemeindeausschuss, der die Verantwortung für die Priorisierung und Realisierung der Maßnahmen übernommen hat. Da nicht alle Projekte gleichzeitig umgesetzt werden können, erfolgt die Umsetzung schrittweise – einige Initiativen sind bereits gestartet. Bei Bedarf werden auch der Gemeinderat sowie Bürger aktiv in die Umsetzung eingebunden. So soll die Vision Lana 2035+ Schritt für Schritt im Alltag der Gemeinde spürbar werden.
Kurtinig an der Weinstraße ist mit rund 700 Einwohner:innen eine der kleinsten Gemeinden Südtirols – flächenmäßig sogar die kleinste. Eingebettet in Weinberge und geprägt von seiner Geschichte als „Insel“ bei Überschwemmungen, entwickelte sich die liebevolle Bezeichnung „Klein-Venedig“, die bis heute das Selbstverständnis des Dorfes prägt. Um diese besondere Identität zu bewahren und zukunftsfähig zu gestalten, wurde 2023 gemeinsam mit Eurac Research ein nachhaltiges Markenprofil entwickelt. Ziel war es, die Stärken Kurtinigs sichtbar zu machen und konkrete Maßnahmen für eine nachhaltige Entwicklung im Einklang mit den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen (SDGs).
Markenidentität von Kurtinig:
Kurtinig strebt ein kleines, aber zukunftsorientiertes Dorf zu werden, das seine natürlichen, sozialen und wirtschaftlichen Ressourcen bewusst und gemeinschaftlich gestaltet. Kurtinig versteht sich als „Klein-Venedig“ – ein Ort, der durch seine besondere Atmosphäre, seine Gemeinschaft und seine nachhaltige Ausrichtung überzeugt. Ganz nach dem Motto:
„Klein Venedig: gemeinsam die gesunde Zukunft gestalten und leben.“
Das Markenprofil basiert auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit – Umwelt, Soziales und Wirtschaft. Für jede dieser Dimensionen wurden zwei Handlungsfelder definiert:
Umwelt:
Wirtschaft:
Soziales:
Kurze Strecken ebnen den Weg der Kinder- und Seniorenbetreuung: Generationenübergreifende Angebote, Betreuungskonzepte und Infrastruktur.
Erfahrungen aus dem Projekt
Das nachhaltige Markenprofil wurde in Workshops mit einem 15-köpfigen Projektteam – „Klein-Kurtinig“ – erarbeitet. Dieses Team spiegelte die Vielfalt der Dorfgemeinschaft wider und brachte unterschiedliche Perspektiven ein. Die kompakte Größe der Gemeinde ermöglichte einen direkten Austausch und schnelle Abstimmungen. Zwar waren Begriffe wie „Marke“ oder „Nachhaltigkeit“ anfangs abstrakt, doch durch konkrete Ideen und kreative Ansätze wurde der Prozess greifbar und lebendig. Die Ergebnisse fließen nun in die Gemeindearbeit ein – als gemeinsame Grundlage für eine nachhaltige Zukunft Kurtinigs.
